航司微信营销有套路:南航推送最积极,春秋航空粉丝互动最好

营销内容是否自带吸引力,让消费者主动上门,而不是运用纯媒介曝光,这实是微信推广的一大考验。

【环球旅讯】*本文系环球旅讯读者投稿,作者系胡世豪、吴嘉丽、赵丹妮

移动互联网时代国内航司紧跟潮流,纷纷借助微信公众平台,运用互联网思维加速推广、引流,充分展示自己的品牌、产品、服务,让微信公众平台成为不断拉近航企与粉丝之间距离的台阶,让更多潜在客户更方便、更直接地参与到航司的互动。

随着消费者愈加拥有信息的自主选择权,不再受媒介劫持,航企和消费者逐步建立相互选择的关系。创造主动的内容,吸引消费者关注,在消费者发生决策、进行搜寻时给消费者必要信息,于航企营销推广尤其关键。营销内容是否自带吸引力,让消费者主动上门,而不是运用纯媒介曝光,这是微信推广的一大考验。

常规的内容营销模型可以归纳如下:

通过数据研究分析验证,从2018年第一季度内三大航空和海航、春秋的公众号推文数据中发现各航司在微信推广效果上有较大的分化。参照上述模型,本文对比分析了各航司2018年第一季度的微信推文,结合微信运营的实践经验,从文章的标题、形式、内容三方面总结了几个提高推文吸引力的套路。

文章敲门砖-标题亮眼

标题是文章吸引用户的敲门砖,而标题拟定是门学问。吸睛文章的标题普遍运用了以下招式:

数字化展示,简单直观,用户对于促销价格的敏感度高,而数字既直观表现,亦量化概念,用户可即时判断文章是否值得一读;从用户动机出发,直接说明利益点,以关键词驱动,以“利”诱人,可是一种绝对取巧的拟法;疑问式引入,扣人心弦,一个好的疑问式标题,好比一把精致的锁,引导用户层层揭开谜底,引发用户思考并找寻个中乐趣。

第一季数据显示,航司微信内容超6成阅读量均来自促销活动文章,所占份额最高,用户对优惠福利的关注度甚高。围绕收益提高,促销活动有直接的作用,而其他类型文章旨在提升品牌知名度,获取更多优质客源,间接作用和影响销售。

促销类软文写作类型多样,读者关注度高,可分析性高,对常见的标题类型有如下统计,包括带数字特征、关键字、带悬念的标题,对比平均阅读量水平,其各自的变化幅度如下图:


注:数字化标题差比=(平均阅读量数字标题-平均阅读量促销活动类)/平均阅读量促销活动类

就促销类文章,图表显示出数字化和特价类的标题特别受宠。除南方航空微信号外,整体上数字化标题对于用户的吸引力均明显大于非数字化标题。而除国航微信号外,整体上带关键字标题的文章平均阅读量偏高。在各司促销活动类推文中,阅读量达到5万以上的93篇文章中“xx元起”、“免费”、“特惠”等字眼有较高使用率,分别达到32.26%、9.68%、8.60%。疑问式标题则以春秋、海航为代表,收获的阅读量超出平均水平,其他微信号因发文量寥寥无几,未有显著效果。

文章“宝典”-形式多样

同样的活动内容,每次推送都需要考虑用户的接受度。重复而不厌腻,尤其要注意推送的形式,高层次的推文形式能有效激发用户的阅读兴趣。 

一直以来,头条都是各大航司的兵家必争之地。纵观各航司微信号,各类型头条文章平均阅读量均高于非头条文章。由此可见,微信营销中头条有着重要的战略地位。

显而易见,头条本身的定位造就了它拥有颇高的阅读量和用户关注度,最高甚至可以达到普通文章的9倍,而常见的头条使用方式有两种:一种是强强联合,一种是借势助力。

强强联合,适合促销活动、品牌互动等类型的推文,这类文章内容通常都是以航司已有的促销类或品牌互动类活动为内容进行推广,而这类活动本身就具有一定受众群体,拥有较高的用户关注度。通常这类的内容结合头条的热度进行推广,虽效果并非最好,但依然能够带来不俗的流量关注。例如三大航每月的“会员日”活动,而其中又以南航会员日活动效果最佳,受关注程度最高。

借势助力,适合通知科普、服务推广等类型,文章内容大致围绕航司本身服务内容或者行业动态消息进行宣传,这类信息上线实行往往是用户没办法立刻知晓,但往往又是他们最希望获取的信息。这类信息通过头条的形式进行推广宣传,提高曝光率,吸引用户关注进一步强化航司品牌力。例如“新的免签政策”、南航“APP新增功能介绍”等。


注:各类型平均阅读量差比=(平均阅读量头条-平均阅读量非头条)/平均阅读量非头条

灵活运用头条热度,无论是借势助力还是强强联合,有效提高用户关注,以达到强化自身品牌营销力作用才是王道。

当然在形式上,更重要的是出奇制胜。常见的促销形式有发放优惠券,参与互动赢取奖品,会员日抢特价机票,固定航线特价促销等。其中,会员日活动凭借其超低价的推广引起用户的关注。除国航外,南航、东航、海航均在自己的微信公众号开展会员日活动推广,春秋航空则通过定期开展“相亲航班”活动进行特定航线(国内直飞北海道)促销。

就品牌活动推广,春秋航空的互动率继续领超,且与整体互动率持平。各项能如此平衡,与其推送文章的多样表现手法有很大关联。例如,每期推广的北海道航线,以“相亲航班”建立特色品牌,多采用半软文的形式,文章内容活泼,形式层出不穷,再加上利用“相亲”的噱头,长期以往通过不同的切入点包装产品,保持阅读新鲜感,提高用户认可度,在口碑形成的同时也提高了阅读吸引力。

可见,多形式包装有助于保持吸引力,增强粉丝互动效果。

文章“王牌”-内容精准契合

如果说标题是吸引用户的敲门砖,形式是激发用户兴趣的药引,那内容就是勾起用户欲望的王牌! 

文章内容新颖不仅有助于提高流量、增强匹配度,得到用户关注、认可,同样对粉丝互动有一定影响。

统计发现,像“新航线开通”、“系统新功能上线”、“新政策出台”、“权威发布”这类文章有助于激发好奇心,以“新”馋人。文章的阅读量和点赞量是用户响应结果的最直接体现,粉丝互动率是一项重要指标。据此,统计得出各自对比平均值的差值幅度(如下图)。


注:出新文章阅读量差比=(平均阅读量出新文章-平均阅读量整体)/平均阅读量整体

从结果看来,除海南航空外,各航司微信号推出“新”系列文章的平均阅读量和点赞数均高于平均水平。而春秋航空因整体阅读量偏高,此处对比不突出。

三大航关于新颖文章的平均阅读量和平均点赞数高于平均水平,流量贡献突出,用户认可度较高,南航东航带来的互动率差异尤其明显。特别指出,东航最先推出的《东方航空:欢迎开机!》一文,阅读量超10w+,并获得全场最高7000多点赞数,远超第二名的2600。

注重推送时效性,紧贴时事方针,标新不仅能进行良好的粉丝互动,同时也能增强粉丝黏性,提高用户对航司的品牌认可感。

另外,想要有效、精准的抓住用户心思,吸引用户并增强其认可感,半软文营销了解一下。

春秋航空粉丝互动率是统计标的中唯一超1%的,以其为例,在第一季度的推文中,有超过半数的文章阅读量达10万+,头条文章全员出线,整体覆盖率达9%,居于榜首。其内容多采用半软文式营销方式,即在开头以相对轻松的内容做铺垫,引出要推广的航班价格信息,配上一些航线城市的风景之类的内容等,搭配广告穿插,阅读起来流畅平顺,推广不生硬。统计结果显示,半软文各项差值比远远大于其他文章。

春秋航空收获如此成果,此招定属大功臣。


注:半软文阅读量差比=(平均阅读量半软文-平均阅读量整体)/平均阅读量整体

最后,结合各航司的综合运用效果,根据基本表现情况,设定6个维度的评分指标,以此计算综合得分排名(详见附表)。春秋航空在七大吸引力着力点基本都涵盖了,获得较高的阅读覆盖率和粉丝互动率,综合排名榜首。其他航司可以尝试继续突破专长或针对自身薄弱的环节努力攻克,灵活运用各要素再结合航司自身优缺点,查漏补缺;同时,伴随着微信应用不断更新改版,时刻关注行业动态走向,运用大数据思维及时调整优化推广策略,最大化利用微信推广的平台,从而吸引更多用户关注,提高粉丝经济效益。

注:【指标定义】

(1)推送频率:即推送总量/月数,5篇为一档;

(2)活跃粉丝量:来源于清博大数据,超过100万按100万计算,20万为一档;

(3)文章类型数量,包括:服务推广,品牌互动,促销活动,通知科普,资讯五大类,1类为一档;

(4)阅读量覆盖率:即平均阅读量/活跃粉丝量,0.05~0.1区间内,0.01为一档;

(5)超10w+头条与非头条占比差:即头条文章中超10w+的篇数占比-非头条文章中超10w+的篇数占比,0.2为一档;

(6)粉丝互动率:即平均点赞数/平均阅读量,0.2%为一档。

2.指标评分


注:对应各项指标有六项基本特性,每项总分5分,1分为一档,六项特性得分累计为总得分

得分图

综合排名第一级(25分以上):春秋航空

综合排名第二级(20-25分):中国南方航空、南方航空

综合排名第三级(15-19分):中国东方航空

综合排名第四级(15分以下):中国国际航空、海南航空

环球旅讯 TravelDaily

欢迎关注环球旅讯官方微信订阅号(ID:traveldaily),第一时间收获旅游业热点事件、意见领袖辣评,以及最值得关注的行业趋势洞察。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,须经过环球旅讯书面授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC4.0

游客(手机) 2018-07-12 10:07

你的内容如果要做到促使用户分享出去,最高境界是帮用户装逼,让她他发出去时候的心态是“老子天下独一份,别人都太俗”。最低的境界是“送一个红包”。 不同境界都有效,只是要针对不同人群。

0 0
×