谈再多旅游新零售,不如重新审视线下门店在旅游B2B2C链条中的价值

旅游零售这个细分领域,随着OTA的入局,线下门店的供应库存和技术连接有了质的变化,但本质上,线下门店的价值跟以往相差无几:做好对客服务,引流-交易-复购。

【环球旅讯】(特约评论员张力)国内的旅游零售市场是个不小的盘子:加盟门店数量大至有8-10万家,每年的交易金额在1000亿元左右,按平均每个店3-4个业务员计算,从业人员有30多万。

0TA野蛮生长那些年,确实有一些旅行社失去了商业空间,而近几年,OTA重新审视线下门店价值,从根本上来讲,是在旅游产品到消费者的交易链条中,线下门店仍然发挥着自己独特的价值。

获取流量的价值

无论旅行社门店,还是OTA的线下门店,其作为零售终端,对于供应商和平台(门店总部)最大的价值是获客,即门店要利用平台给到的品牌、产品和支持,主动去开拓市场,寻找客户,最终把产品销售到客人手上。

这个价值的发挥目前存在两种模式,一种是门店主要依靠自己的能力和人脉关系,建立起以自身为品牌的流量。这种流量比较稳定,但是流量规模难以扩大。

另外一种模式是平台优势与门店优势相结合,即平台有很强的品牌号召力、丰富的产品和服务保障,而门店借力这些优势,影响自身熟客以外的陌生客,再通过自己的努力,扩大获取流量的能力。

不论是哪种模式,流量价值都是门店最主要的价值,这也是在互联网流量瓶颈出现后,各互联网企业纷纷走到线下主要原因之一。

品牌推广价值

连锁门店落地,尤其是在三、四、五线城市落地,对总部品牌的宣传很有价值。

按照最新城市分级,全国有70个三线城市,90个四线城市和128个五线城市。这些城市的品牌传播如果单纯依靠互联网的方式,效果并不理想,而门店落地当地主要商圈开设形象店,除售卖产品外,还开展地面推广活动,其品牌宣传更加接地气。

顾问的价值

旅游产品作为无形产品和事后体验型产品,消费者在预订的时候对产品的了解程度往往低于有型产品。加上每个消费者出游的需求不同,年龄、语言能力不同,在选择产品时大多需要有专业人士帮助决策。

门店则提供了面对面沟通的场景。在预订过程之中专业的旅游顾问面对面耐心细致地和目标客户沟通,给出专业建议,特别对于非标的、长尾的旅游度假产品而言,这种价值往往比通过电话或IM给客人的感受更好,信任度也更高。

这也是OTA的APP要上线“附近门店”功能的原因之一。比如携程APP目前就上线了113个城市的556家门店,平均每个城市有将近5家线下门店提供产品咨询服务。

便捷的价值

门店如同便利店,分布在消费者身边,每个门店都有自己的服务半径,方便消费者的咨询和预订。

门店这种业态,越是人口稠密的地区数量越多,反之在地广人稀的地区数量偏少。比如日本、香港、广州和上海等,旅游门店和各种便利店的数量都很多。反而是在北美地区,旅游门店的数量就相对较少。这也说明了在人口稠密地区,因为进店比较便捷,所以人们更喜欢走进门店接受服务。

当然门店的便捷不止于方便消费者进店,还在于门店员工非常乐意随时随地给消费者提供服务,包括上门服务。消费者不论是在预订过程还是在出游时有任何问题,都可以便捷地找到他熟悉的门店员工。这种便捷是消费者需要的。

服务的价值

消费者预订、行中以及售后的环节,都可能需要服务。由于商业利益直接归门店的原因,在这些环节中,门店的员工非常有动力去提供尽可能周到的服务,以保住门店的客户不流失。这些服务看起来不一定标准,也不成体系,但是内容却很接地气,很有温度。这也是为什么在互联网如此发达的今天,仍然有不少消费者愿意选择线下服务的原因。

旅游B2B2C模式中,存在两个交易闭环,一个是供应商-平台-门店的产品采购闭环,另一个是门店-平台-消费者的产品销售闭环,平台(即门店总部)在链条中承担起串联作用,同时平台也在发挥自己包括品牌、技术和服务的优势来赋能供应商和门店。而供应商和门店则在平台基础上发挥出各自的价值,来使得这个交易链条良性运转。

当然,在借鉴线上优势的同时,门店也需要保留自身优势的地方,使得在线上线下融合下的链条中发挥出更大的价值。门店可以借鉴线上的一些规范的流程,在保留服务温度的同时提高服务规范和效率。

最后说几句:

或许有人会说,笔者这些都是老生常谈。

网上流传着一句话,一项创新所能得到的最高褒奖就是别人说“这个一看就懂,我怎么没有想到呢”。现在依然火热的新零售,也离不开传统零售“人、货、场”这三个要素,只是将这三个要素串联起来的因素变了,或者在三要素里叠加了新功能,或者三要素的排序发生了变化。

再看到旅游零售这个细分领域,随着OTA的入局,线下门店的供应库存和技术连接有了质的变化,但本质上,线下门店的价值跟以往相差无几:做好对客服务,引流-交易-复购。

对于OTA而言,机票、酒店等标品已经在线上得到了较好的转化,但对于决策周期更长、更碎片、更非标的旅游度假产品,门店就具有很好的服务空间,而这个服务空间不只局限于行前的咨询和达成交易,笔者以上所讲的价值,在行中和行后亦有可以发挥的空间,比如行中的地接、SOS、当地小交通产品、行李寄送服务等,未尝不可以进一步挖掘。

张力 携程 携程旅游渠道事业部总经理

张力先生自2000年进入旅游业,2003年加入海外旅业集团,2007年创立旅游百事通品牌,专注线下旅游渠道的建设。随着去哪儿、携程的先后投资,张力先生出任携程旅游渠道事业部总经理,整合三方资源,探路旅游新零售。

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