目的地营销效果考核,在旅行社链条有哪些维度?

在目的地所有的营销渠道中,旅行社是少有的全链条渠道类型,也是天然的目的地营销者,旅行社卖的是旅游产品,也是卖“目的地”。

【环球旅讯】(特约评论员闫向军)区域目的地营销的重点是营销体系建设,核心是营销渠道建设。狭义的说,营销渠道就是宣传营销目的地,吸引旅游者的企业、协会、媒体等机构组织。比如旅行社(包括线上旅行社OTA)、航空船运公司、各类协会(登山协会等)、其他旅游企业、教育机构、网络平台媒体等等。

在目的地所有的营销渠道中,旅行社是少有的全链条渠道类型,也是天然的目的地营销者,旅行社卖的是旅游产品,也是卖“目的地”。小规模低端的旅行社只是买“产品”,没有或者少有卖“目的地”的作用;越是大型高端的旅行社,越是趋于卖“目的地”,而不是简单卖产品。

目的地营销渠道建设的基础是渠道营销绩效考核,也就是对渠道的目的地营销能力作用效果进行衡量考核,这样就要有科学的考核指标体系和量化标准,世界上许多发达旅游国家目的地机构都在长期的营销实践中归纳完善自身的考核指标体系和量化标准。

山东省旅游发展委员会自2016年在目的地海外营销中大规模拓展建设渠道体系,实施《山东省海外旅游营销合作渠道商优选办法》,之后每年进行修改和完善。

到2018年度,海外已有15个国家和地区68家渠道商成为山东省海外旅游营销的合作伙伴。韩国是山东省最大的入境旅游客源国,哈拿多乐旅行社是韩国最大的旅行社集团之一,也是山东省连续多年的海外营销合作渠道商。下面以哈拿多乐旅行社2017年-2018年度渠道商合作为标本,说说旅行社目的地营销绩效考核。

目的地绩效考核按照旅行社运营链条分为六大部分进行,每部分设立若干指标计值赋分,实际上也是营销任务清单。哈拿多乐(渠道商)在营销合作期前按照指标计划预估分值,列出营销任务清单。山东省旅游发展委员会(目的地机构)在合作期结束后按照指标审定考核,总结任务清单完成情况。

一、目的地产品考察和营销内容制作

该部分旨在鼓励渠道商积极到山东境内考察旅游产品资源,不断推出新产品,并制作高质量适合客源国受众的营销内容。

1.渠道商组织产品策划人员或媒体来山东踩线考察指标:按照考察批次和人数赋分考核,以下为哈拿多乐2018年3月产品经理赴山东考察行程。此类考察完全由渠道商自行组织,线路也由其根据市场情况决定。

值得关注的是,越来越多的渠道商邀请媒体尤其是网络媒体参与考察,甚至还邀请当地网红或者明星参加,这对以后推出相关产品线路营销有很大帮助。

2.撰写山东旅游图文信息和制作山东旅游视频指标:按照信息和视频数量赋分考核,以下为哈拿多乐拍摄制作的山东旅游宣传视频。这些视频都是以韩国游客的视角和欣赏习惯拍摄的,一部分视频有当地网红参与,用于网络渠道、电视以及门店的宣传营销,重点是移动互联网营销。

3.旅游产品手册山东旅游产品规模指标:按照渠道商产品手册中山东旅游产品的数量以及是否单独设立山东专题赋分考核。以下为哈拿多乐产品手册中的山东专题部分。

4.编印山东旅游产品专册指标:按照是否编印专册以及印刷发放数量赋分考核。以下为哈拿多乐编印的山东旅游产品专册,内容包括目的地信息介绍和产品介绍,也是针对客源国目的地宣传小册子。

5.制作山东目的地特色旅游纪念品指标:按照旅游纪念品的种类和数量赋分考核。以下为哈拿多乐制作的以山东旅游为主题的纪念品,一般发放赠送给参与营销活动的受众或者重点团队游客。

二、线下门店宣传

旅行社线下的门店是目的地营销的重要渠道之一,包括门店厅堂展示以及宣传品发放等等,还可以利用渠道商门店举办持续性的营销活动。

1.设置“好客山东旅游营销中心”标志指标:是否通过门店场所陈设布置,设立“好客山东旅游营销中心”赋分考核,同时考察门店的地理位置以及规模大小。以下为哈拿多乐在首尔汝矣岛洞设立的“好客山东旅游营销中心”。

山东省海外旅游营销合作渠道商设立的“好客山东旅游营销中心”各具特色,遍地开花,充分发挥了门店的展示营销作用。

2.门店山东旅游宣传陈设指标:根据在门店内陈设宣传海报、展架、挂旗等数量赋分考核。以下为哈拿多乐门店中宣传山东旅游的陈设。

3.门店山东旅游体验指标:根据门店是否设置专门区域摆放山东旅游宣传资料、特色纪念品和山东旅游VR眼镜赋分考核。以下为哈拿多乐在门店中设立的山东旅游体验区。

2018年开始,山东在海外渠道商的门店以及其他场所配置不同外语语种展示山东景区风光的VR眼镜,取得了非常好的效果。大多数的情况下,营销模式比营销技术更重要。

三、媒体营销

通过线上线下媒体的宣传是旅行商营销旅游产品的重要方式,也是目的地营销的重要方式,是渠道商绩效考核的重要部分。

1.电视和户外媒体营销指标:按照渠道商投放广告的费用金额、内容和频次综合赋分考核。


哈拿多乐在韩国现代电视购物频道播放的山东旅游产品广告

在韩国、东南亚、中国台湾等国家和地区,旅游产品的电视营销广告有产品广告、旅游专题节目、购物频道节目等三种类型,其中购物频道节目转化率最高,但是费用也比较高,风险也大。

2.报纸媒体营销指标:按照渠道商广告投放报纸的发行量、广告频次等综合评分。

3.杂志媒体营销指标:按照渠道商广告投放杂志的发行量、广告频次等综合评分。以下为哈拿多乐在《Traveler》杂志上发布的广告,杂志月发行量10万份。

4.网络营销指标:按照渠道商网络广告的点击量以及广告投放周期等综合赋分考核。以下为哈拿多乐在韩国搜索门户NAVER(相当于中国的百度)投放的关键词广告。

5.渠道商网站营销指标:依据网站是否设置山东旅游产品专页以及规模、是否进行网站主页宣传推广、网站是否链接山东省旅游发展委员会官方外文网站等赋分考核。

6.社交媒体营销指标:依据通过社交媒体宣传山东旅游产品的发布次数、粉丝量、阅读量、转发量等综合赋分考核。

7.电子邮件营销指标:按照发送包含山东旅游产品的会员邮件的数量和频次等赋分考核。以下为哈拿多乐面向会员推送的山东旅游产品电子邮件。

8.移动端营销指标:依据渠道商在移动端(移动网站、手机应用等)发布展现推广山东旅游产品综合赋分考核。


哈拿多乐在韩国主要电商移动网站和APP(we make price、auction 、11街等)上推广山东旅游产品

9. 协会组织营销指标:是指渠道商通过客源国各类协会组织向协会会员宣传营销山东产品,依据推广方式和效果综合赋分考核。以下为哈拿多乐联合韩国高尔夫球协会向会员推广山东高尔夫球旅游产品。

四、展览路演培训

目的地机构在入境旅游营销中,单独参与展览以及举办营销活动,其效果受到很大的限制。山东通过联合渠道商参展,鼓励合作渠道商在其展台设立山东展区等办法,取得了很大的成效,这部分也设定指标进行考核。

1.旅游展览营销指标:依据在客源国旅游展览中渠道商展台是否开设山东旅游产品专区赋分考核。以下是哈拿多乐在2918年6月韩国旅游博览会上设置的山东旅游专区。

2.产品说明会营销指标:按照渠道商在本地区旅游展览以及洽谈交流活动中是否举办山东旅游产品说明会,或者宣传销售山东旅游产品的规模赋分考核。目前,许多国家和地区BTOC旅游展上,大型旅行社展期的销售额能达到全年销售额的10%以上,由此期间会整合大量的营销资源,当然是目的地关注的重要方面。

3.路演推介营销指标:依据渠道商参加山东省以及各市旅游部门在客源国组织的路演、推介会等营销活动的情况赋分考核,目前山东省在韩国等主要客源国家增加针对业内的产品路演活动,相应减少一般性推介活动,并鼓励各城市旅游机构加强和渠道商的沟通合作。

4.产品培训指标:依据自主组织的山东旅游产品培训会或参加山东省旅游发展委员会组织的山东旅游资源培训会的场次和人数赋分考核。除了业内路演之外,2018年山东省委托第三方专业公司针对客源国业内开展常规的目的地旅游资源培训活动,重点对象是合作渠道商,以期他们及时了解目的地信息,提高目的地产品营销能力。

5.产品营销活动指标:按照渠道商策划举办山东旅游产品营销活动的规模效果赋分考核,哈拿多乐将山东旅游营销活动列入2018年任务清单计划。

五、旅游专家计划

山东旅游专家计划是山东省在海外营销中实施的客源地业内培训计划,针对不同的客源国家和地区,编写不同语种的山东旅游培训教材,发动鼓励客源国家和地区的产品经理、导游、领队、门店人员等业者参与网络培训和网络考试,考试及格业者颁发山东旅游专家证书和徽章。渠道商的山东旅游专家人数以及在产品营销中专家活跃程度是考核渠道商营销能力的重要指标。

1.山东旅游专家数量指标:按照渠道商在合作期内新增山东旅游专家的人数赋分考核,截止2018年合作期,哈拿多乐共培训结业253名山东旅游专家 。

2.山东旅游专家活跃指标:山东省每年都要定期向山东旅游专家发送山东旅游信息,并委托第三方机构和山东旅游专家沟通联络,期间依据渠道商山东旅游专家活跃的人数赋分考核。

3.山东旅游专家贡献指标:截止目前,在海外客源国家和地区的山东旅游专家已达2100多人,每年山东省都会邀请各个国家和地区的山东旅游专家来山东考察踩线,期间根据渠道商来山东考察踩线的山东旅游专家人数赋分考核。

六、招徕游客人数

目的地营销是系统工程,在这个系统各个组成部分运转良好的前提下,从产品研发到销售培训,从媒体营销到网络营销,从内容制作到门店营销,就可以顺理成章地肯定营销结果——招徕旅游人数。当然也有意外因素干扰,比如2017年的萨德事件的影响。如果单凭招徕人数考核渠道商的绩效则会走向简单的极端,把渠道商作为“黑箱”而忽视了目的地营销的归因体系关系。招徕游客人数指标,就是按照渠道商在合作期内招徕人数赋分考核,同时密切关注旅游产品价格的波动和游客结构的变化。以下是哈拿多乐2017年输送山东韩国游客的构成,对未来目的地营销很有指导意义。

讲好中国故事,入境旅游营销推广责无旁贷,入境旅游要振兴,关键在于专业主导,在于专业实践。

中国入境旅游专业营销机构十几年“只听楼梯响,不见人下来”,原因大抵与业内的“无事袖手谈心性”风气有关,况且如今也没有可能“临危一死”了。

闫向军 山东省旅游信息中心 市场开发处处长

闫向军先生自1989年起就职于山东省旅游局,致力于旅游目的地信息化研究工作。闫先生现任山东省旅游局市场开发处处长。闫先生获得了山东经济学院的学士学位。旅游信息化微信:cn12301,山东省旅游局微信:sdta12301。

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青岛老马 2018-07-03 01:08

好文章!增长见识,受益匪浅!

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