如何突破数据边界,用AI开启酒店行业智慧营销?

酒店行业客户数据储量庞大但利用率低的原因是什么,智能数据能为酒店带来的解决方案以及最近火热的区块链技术将如何改变酒店营销的未来?

【环球旅讯】如何识别旅客出行目的,细分商旅及度假客户,并增加复住率?在旺季时,如何确保客户能够订到房?如何满足客户因人而异的需求,提供个性化的服务,增加客户体验和忠诚度,提升客户生命周期价值?

酒店行业客户数据储量庞大但利用率低的原因是什么,智能数据能为酒店带来的解决方案以及最近火热的区块链技术将如何改变酒店营销的未来?

6月28日上午,在由环球旅讯主办的2018中国住宿业峰会(HMC)上,针对AI和区块链在酒店行业的营销应用的话题,创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵分享了他对住宿业营销痛点及数据技术和AI赋能的解决方案、住宿业智能营销应用案例和区块链技术如何赋能住宿业的一些理解,作了“突破数据边界,玩转会员体系的酒店直销平台”的精彩分享。

以下为创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵先生精彩分享的实录:

杨辰韵:大家好,我今天会讲几块:包括住宿业营销痛点以及数据技术和AI赋能的解决方案、住宿业智能营销应用案例、区块链技术如何赋能住宿业、创略科技简介及核心优势。

第一方面,痛点问题和解决方案。我们服务一些客户甚至一些大的集团时,发现他们也会遇到如何识别与细分商旅、度假人群,如何提高复住率的问题。事实上,如果都不知道客户为什么要入住,做个性化营销是很难的。


创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵

举我自己的例子,我自己也会订酒店,有时候会发现我订完一个酒店之后,接下来三个月都给我推刚住完的酒店的广告,事实上,我是不是会每个月或每周都去同一地方同一家酒店住的。我们去年帮助一些经济型酒店识别商旅客户,如果酒店客人是过来参加某个会议的,那么,是在会议前后都给他推送广告还是下一年差不多的时间给他们推送?还有度假的客户,我春节去了一趟泰国,我回来以后就一直给我推泰国的广告,这并不是很好的销售方式。

另外,我们现在包括最大型的酒店集团里已经有越来越多的本地客户入住。那么这些客户是周末还是平时晚上入住得多,这里面是不是还可以再细分?所以说,了解细分客户,很重要。另外,在旺季时,如何确保客户能够订到房间。经济型酒店不会希望客户看到酒店已经订满的情况下流失到其他品牌。如果在同一层有其他店面的情况下,是不是能够把客户很好地导入到另外一个店面里去?

还有一个问题,如何满足客人的需求,提供个性化的服务,增加客户体验和忠诚度,提升客户生命周期价值?比如一个很简单的场景,你住完酒店回来发现落东西在房间了,打电话去跟酒店沟通,酒店会说给你寄快递或自己来拿,但当你第二次打电话询问的时候,酒店又不知道了,这就是信息没有打通的问题,每一个员工都是一座信息孤岛。

那么,对于以上的问题,解决方案是什么?我把它称为“重新定义营销”,在正确的时间、正确的场合对正确的人说正确的话。营销是体验的一部分。有的酒店可能为了争取更多订单,给客户推了各种微信推送,最后导致客户直接取关,客户不愿意看你的内容或者短信,这反而降低了客户体验。事实上,我们要思考的是终身的客户生命周期价值,而不仅仅是今年他可能会在这边下几单。

所以说有几维度是关键的,第一是人群,你到底对客户了解多少。第二,说什么样的话,用什么样的内容和创意触达他。第三,到底是给他推微信、短信还是用其他其他形式和场景去触达他。

在渠道和场景以及营销层面上,科技和AI的最终目的就是四个字——降本增效。在花费相同预算的情况下,到底有没有找到对的人去讲对的话。

所以在大数据这块,我们讲的就是从最开始的数据采集,包括实时的行为数据,是否在上面有采集客户的行为习惯,客户看了哪些产品?以及打通内部的各种各样的系统。另外,基于打通的数据做AI的机器学习算法模型和预测分析,最终将人群激活到不同的营销渠道上,再把最终的营销结果反馈回来,持续地去调优和训练这样的模型。

在过去这几年,我们一直在重点投入的就是数据科学家和算法工程师,用AI、深度学习来解决每一个生命周期阶段,包括从客户导入、客户转化、客户挖掘等等方面的痛点,以及如何进行流失客户的预警,还有沉睡客户的唤醒,在每个场景上建立机器人算法模型做预测分析,到底哪类人群会对下一阶段的产品更感兴趣。

下面,我用一些相关案例来分享一下。经济型酒店集团其实有几个痛点,包括在一个品牌下面以及在集团里有多个品牌,但数据没有打通而导致的问题。从单个酒店的角度去看,为什么需要打通?因为有太多系统的存在,导致信息的流通出现问题。像收益管理系统、微信、客户、网站等等,这些都需要统一进行打通,形成一个打通的ID。



创略科技CDP

基于AI模型深度分析,识别商旅、休闲度假客户,个性化精准营销。我们用机器直接去做分群,已经做到95%以上的精准度。如果我们用AI改变了之前所谓的三要素,在最后的情况下,包括人群的细分、渠道的触达,以及推送的创意,都可以用AI取代人工做相关的分析。

另外一块,对于经济型酒店还有一个核心的痛点,就是要实时去看周边酒店的变化。因为有可能会碰到本身订了5天只住了2天就走了,还有就是同事正好在隔壁,发现那里的价格比这里低而到去其他酒店去的情况。我们会利用互联网爬虫工具做周边相关酒店的爬取。比如前面提到的帮助集团细分和识别商旅人群和人群,从结果来看,机器算法达到了94%以上的识别率,比之前盲目做推荐提升了25%的复住率。

分享一家全球排名前几名的酒店的案例,它在国内主要是度假型比较多的高端酒店品牌。我们会发现几个核心的问题,第一,在它要去做相关推荐的时候,到底应该给什么样的人推什么样的信息?我们用了一个四层的机器人算法学习,帮它实现针对每个消费者分析对应的每个产品,每个买过的人给它打一个分数,没有买过的人则用算法去预测它有多大的概率对这个产品会感兴趣,比如说SPA或者说另外一个在酒店内或者外销售的产品等等,以及给他推什么套餐等等。基于这样的打分,来给他推荐最有可能感兴趣的产品。


创略科技智能模型

另外,在旺季的时候,对于忠诚的客户,是否可以给他预留足够的房间。同时,客户到底是更偏好于酒店内还是酒店外部的度假景点的交叉销售?酒店应该根据不同的情况来做不同的推荐。另外一块,很重要的是优化客户体验,从最开始推荐广告的时候,把看到广告和没有看到广告的人分为两群,然后看到底广告有没有起到正面效果,好感度有没有提升。从这儿开始,行前、行中以及行后,其实有非常多的触点可以做客户旅程的分析,每个阶段做或不做一个事情对客户满意度、忠诚度有什么影响。

最后,除了提升客户满意度以外,二次消费的推荐打开和触达明显提升,以及忠诚客户流失率的下降,这些是非常关键的。

最后一个案例,是一个专注于海外机票和酒店预订的OTA平台。最开始他们做的是机票业务,在达到一定的体量后开始推酒店服务。那么,他们要做的事情是基于有机票行为的客户推荐目的地酒店,用算法做个性推荐。第二块是微信,我们碰到有上千万甚至几千万粉丝的OTA,对粉丝没有做个性化的推荐,每个人推的微信是一样的,这导致的问题是你本身想要提升微信的转化,但最后出现的是会取关,因为你推的内容包括时间,可能都不是他感兴趣的。在这块,做和不做有非常大的区别。用了个性化的方式去做推荐的时候,会提升3倍。

区块链技术是否能赋能住宿业。在去年开始,我们也开始研究区块链能够在住宿业做的东西。第一块,消费者数据授权确权,确保企业GDPR合规,确保数据的授权以及在第三方做交易等等的关系。第二块,在数据交易的时候,区块链是否可以实现在不交换数据的情况下,交换数据的使用权,这很重要。第三块,就是客户自主地管理客户画像,来实现统一,实现真正意义上的客户画像和推荐。还有就是积分的交换,跨品牌及企业的交叉销售及导流,在海外,这个功能已经在区块链技术的基础上实现了落地。

最后谈谈我们创略科技,我们核心是一家数据技术和AI公司,我们的目标是用新兴的技术和营销的方法论帮助企业做到营销和客户运营更加个性化,实时、智能和高效。

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