酒店的IP价值延伸究竟有多少新可能?

品牌不是奢华部件的拼装,而是一种延续性的体验。

【环球旅讯】强大的品牌影响力对于酒店用户忠诚度的维系至关重要。除了打造自身品牌,酒店也一直在积极地跨界合作,引入其他领域的知名品牌,最著名的莫过于迪士尼酒店,其他如奢侈品品牌宝格丽、零售品牌如MUJI、赛车品牌如法拉利和兰博基尼、娱乐品牌如Hard Rock和Hello Kitty等,也纷纷跨界进入酒店领域。

“品牌不是奢华部件的拼装,而是一种延续性的体验。”酒店场景能为IP带来哪些价值延伸?品牌跨界产物进入住宿业,这些酒店的定位是卖货还是卖房间?在初始的概念光环褪去后,如何面对运营与盈利的挑战?

在2018中国住宿业峰会(HMC)第二日下午,亚朵品牌副总裁汤雪君、JOIN.IN Hospitality Management 首席运营官罗伯托·西蒙(Roberto Simone)、安吉银润锦江城堡酒店总经理毕佳隽、珀林酒店集团CEO王长春和环球旅讯CEO李超共同探讨了“酒店的IP价值延伸”这一话题。


由左至右分别为:李超、汤雪君、罗伯托·西蒙、王长春、毕佳隽

如何定义IP酒店 

业界对于IP酒店的概念问题,始终没有一个清晰的定义。作为新兴的中端酒店品牌,亚朵酒店因近年来在品牌跨界方面进行了大胆的尝试而备受行业关注。

汤雪君称亚朵更愿意把IP解释为“无限的可能性”。对于亚朵而言,他们关注的是住宿空间有没有更多地满足新中产需求这样深层次的问题,而非当前人们普遍关注的主题或者某个形式和风格。

JOIN.IN Hospitality Management与意大利的兰博基尼签订品牌许可协议,在中国区运营兰博基尼IP酒店,其首席运营官罗伯托·西蒙(Roberto Simone)表示,IP就是和品牌、想象力相关的概念,如果要打造一个品牌,就需要找到属于自己的、与众不同的形象和身份。好的IP能够让潜在客户和核心价值进行很好的连接。

在珀林酒店集团CEO王长春看来,IP酒店是一种很确定的品牌知名度和大酒店的融合。如果是非确定的则应被叫作ID酒店而非IP酒店。他举例称,如果范冰冰和某个酒店合作开设的“珀林范冰冰酒店”就是IP酒店,原因在于“范冰冰”这个IP本身就很有品牌价值。

安吉银润锦江城堡酒店拥有并运营“世界上唯一的Hello Kitty主题酒店”,其总经理毕佳隽指出,尽管网络上的解释更多偏向于知识产权,但是在她看来,“IP即品牌、IP价值就是品牌的价值,IP酒店做的是品牌价值延伸的利用。”

对于IP为酒店带来的价值和影响问题,他们似乎同样没有达成共识。

汤雪君称从亚朵S·吴酒店开始,亚朵陆续打造了The Drama酒店、亚朵严选酒店、亚朵知乎酒店、亚朵网易云音乐酒店、亚朵S·虎扑酒店等知名IP酒店品牌,但是均处于摸索和探索过程中。由于亚朵与合作品牌之间进行的导流也只是在探索中,因此他们与其他IP的合作也主要探讨的是两个品牌合作后可赋能的价值而非商业化的分析。

“比如说我们和云音乐的合作,云音乐有非常年轻的族群,对亚朵来说更多的是了解这部分人群的需求。最近我们刚开业的亚朵S·虎扑篮球主题酒店中更多探讨的是喜欢运动的年轻族群的需求是什么,在空间上有怎样的潜力可以发挥。”此外,亚朵在选择合作品牌时,希望双方对品质、内容运营以及体验的要求有一致的想法。

Roberto Simone称他们在进行“品牌酒店在满足中国客户的期待中的影响”的研究发现,客户在预订酒店之前会浏览网上的点评和价格等信息,同时入住酒店的中国客人更多倾向于休闲的需求。对于本身不是特别强大的IP品牌酒店而言,通过对酒店进行分析,了解合作伙伴的需求以及品牌在中国消费者心目中的意义显得至关重要。

毕佳隽表示IP帮助酒店在市场推广层面的获客变得更加容易,就比如 “hello kitty不是一只简单的猫,而是一个被赋予很多拟人化故事的小女孩,有了这些故事以后,大大小小、男女老少都奔着背后的故事消费”。

在她看来,在酒店的各个场景里陈设和堆砌hello kitty的动物形象,塑造IP酒店物理和化学环境不难,但要真正把IP形象背后的故事说清楚并最终落地到酒店运营却并非易事。为此,酒店要将IP延伸,带来更多的附加值。


由左至右分别为:汤雪君、罗伯托·西蒙、王长春、毕佳隽

精细化与规模化的角逐

最早玩起IP概念的亚朵、运营国内唯一的“Hello Kitty”主题酒店的安吉银润锦江以及运营兰博基尼IP的JOIN.IN都尝到了甜头。

在谈到IP对于酒店经营业绩的影响时,汤雪君称IP酒店的RevPAR同比其他亚朵酒店要高10%;作为一家精品酒店,兰博基尼酒店在入住率、RevPAR以及在网络上的满意度等方面可媲美当地一些高星级酒店; Hello Kitty酒店的“Kitty猫”主题房的平均房价相当于普通房间2.5-3倍。

另外,在谈及IP酒店的发展趋势时,汤雪君表示,IP领域存在着相当大的发展可能性,王长春也同样给予IP酒店相当高的评价,认为从品牌效果和宣传效果上说,IP化的深入合作是一种很好的尝试。

对于李超提出的IP酒店规模化的问题,汤雪君表示,一直强调“用最慢的速度快跑”的亚朵在现阶段希望花时间沉淀下来做更加深度的挖掘,规模化是下一阶段的事情。

Roberto Simone结合酒店的独特性指出,IP不是以量取胜,IP酒店的规模在很大程度上和IP的契合度相关,复制出完全一样的酒店比较困难,如果一定要复制的话,他会考虑围绕品牌的关键因素进行。

王长春也直称IP不能大量复制。在他看来,大量复制的结果就是同质化。所谓网红店就是给自己贴上不同标签从而树立标新立异的形象,一旦进行大规模复制,将产品和流程标准化之后则可能丧失优势。

在毕佳隽的设想中,未来可能尝试不依托乐园,做一个Hello Kitty主题客房或者酒店,以摆脱现在必须跟着乐园走的限制。她也相信,主要考虑酒店的选址和定位,任何有助于推动自身发展的尝试都可能发生。

在她看来,很多IP之所以没能实现标准化,主要是受制于品牌的严格要求。但也正是因为有严格的标准,所以一般的酒店很难复制。品牌方的“高标准”之下使得先进入的IP在具有保护作用的同时固化了潜在的客户群。因此“整个IP要做大还是会有标准化的复制,没有的品牌授权将不能推进。”

如何打造具有持久生命力的IP酒店品牌

在这个信息爆炸的时代,用户可以无时无刻地获取信息,一个新品牌的走红所需要的时间远短于传统的品牌。在这样的背景下,传统的品牌构建模式似乎已不再适用,如何在新媒体时代打造一个具有持久生命力的IP酒店品牌成为新时代的酒店人必须思考的问题。

在毕佳隽看来,IP酒店品牌的打造需要长时间的积淀,需要静下心来,放下浮躁。另外,对于出现的网红酒店等新变化和新现象,她认为这些与中国的快速发展是密切相关。

上海作为外来者抢滩登陆的第一阵地,目前集中了众多一线品牌,这也使得上海的品牌创新难度更大。相比之下,杭州的品牌数量比较少。或许抢滩杭州市场的以第三梯队和第四梯队的品牌居多,这为杭州当地各个行业的从业人员提供了自创品牌、自主IP的发展空间。

与毕佳隽不同,王长春将品牌升级的问题归因于市场变化。在他看来,不管是品牌打造还是IP打造,国内最大的问题不是在企业本身而是挑剔的消费者。“在国外可以看到,国外的速8有很多在我们看起来根本不会住的酒店,但在国外的消费者看来只要不是很破烂,符合调性,很多人不会在意装修是一年、两年还是三年的问题,但是在国内就不行。”

他认为,消费者与中国国力结合在一起,中国从改革开放之后收入暴涨,需要更多的品牌、更多的文化、更多的理念植入到购买行为当中。如果一旦出现经济长期稳定、繁荣,客户的消费理念肯定也会迭代升级,像酒店的重资产模式就很容易受到冲击,酒店的硬件更新自然很难跟上。

Roberto Simone 认为要打造品牌,要提高业绩,必须要乐观地看待中国市场与国际市场存在的差异。中国人有更多的尝试和改变的欲望,因此尽管市场有一些波动,但中国仍具有创造力,现在很多年轻人对涉外客人的餐饮和服务有很高的热情,比其他市场更有活力。

汤雪君则指出,尽管中国消费者在品牌意识上的觉醒只是这一两年间的事,消费者在带着不一样的心态在尝鲜,但实际上,全世界都在创新,只是在现在的环境里,才出现这种有感于中国消费者变化过快的误读,但事实上国人和整个世界的距离正在逐渐被拉近。

林珊 环球旅讯

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