Expedia全球趋势洞察：酒店业如何把握入境游新机遇？

【环球旅讯】中国入境旅游市场将呈现大幅增长，酒店业应如何把握新的机遇？目前改变全球酒店业的数字化创新体现在哪些方面？作为全球最大的OTA之一，为提升酒店搜索和预订的用户体验而投入了重金的Expedia，能给我们什么样的启示？

6月27日，Expedia亿客行亚太区市场管理高级总监蔡文轩在2018中国酒店营销峰会（HMC）上，从全球旅游趋势的视角，针对入境游的新机遇，做了精彩分享。

Expedia亿客行亚太区市场管理高级总监蔡文轩

以下是Expedia亿客行亚太区市场管理高级总监蔡文轩的演讲记录：

Expedia是全球性的在线旅游公司，我们在中国的发展更注重入境游。随着技术的蓬勃发展，五十年前，电力用了46年的时间才达到25%的渗透率，而社交媒体只需要五年时间就可以渗透52%的家庭。2017年全球旅游市场收入达到了1.6万亿美金，在线旅游占到其中44%。南美洲和欧洲占到47%，亚洲地区占到40%，从总数上看，亚洲区的旅游市场比美洲、欧洲更大，所以亚太区在这方面的潜力也会比美洲、欧洲更大。

现在我想和大家分享Expedia的一些入境数据。Expedia起源于美国，美国市场是中国入境的首要目的地，除了美国之外，从第二名到第五名都是南北亚的区域，所以目前Expedia不仅带来南美的客源也带来东北亚的客源，除此之外，还带来了东亚等地的客源。

Expedia平台上入境旅游增长最快的目的地是印度尼西亚，也许大家会问为什么Expedia在印尼增长这么快？因为Expedia在印度入股了一个线上的旅游平台，该平台已经在越南等地开发OTA，在入股了印尼这家公司之后，Expedia在东南亚也呈现出比较高的增长率。

聚焦北、上、广、深、杭的入境游趋势，其实美国、韩国、日本都是入境游主要客源地的前几名。在北京和上海排名第十的客源地为德国，而广州和深圳的游客多为印度和马来西亚人，主要是因为我们和亚航合资，有很多航线可以打包机+酒，包括广州和深圳区域。此外，杭州有很多瑞典客源。

除了客源之外，我们也想和大家分享在不同的市场有哪些区别，比如提前预订或手机增长率。北京和上海的提前预订天数比其他市场高，北京和上海是18天。Expedia是做境外的生意，和其他平台相比可能有所不同，我们的平均入住天数是18天。而且不仅仅是酒店，还有机+酒，机+酒的打包价可以带来比较高的入住率。深圳的入住天数比较低，数据显示，深圳的客源多来自香港，所以这些游客经常是last minute。所以，深圳的酒店应该注重香港客源。

除此之外还有杭州，杭州的手机端增长率是70%，我们考察数据发现很多境外客人来到杭州不仅仅是直飞杭州，很多时候是直飞上海，到了上海之后再用手机预订杭州的酒店。

Expedia上50%的客人入住的是四星级酒店。在北京、上海等城市，30%的客源预订的是五星级的酒店。北京有来自英国的客源，上海、深圳和杭州有来自南韩的客源，大家可以根据不同的客源做不同的促销方案。还有一个数据显示，杭州和广州35%的客户预订了五星级酒店。

除了市场之外，大家也要了解各国客源的消费喜好有什么区别。日本和美国的平均预订天数比其他国家要多，因为日本人喜欢很早预订，而且50%的客源预订了机+酒，所以如果想吸引日本客源就需要制定机+酒的方案。此外，香港离中国大陆比较近，他们的预订天数和提前预订都比较近。  

分析了这么多之后，我想让大家了解一下现在市场变化这么快，Expedia如何开发项目。其实你们应该非常了解，现在技术的发展越来越快，因为科技的蓬勃发展和改变，Expedia的技术也在快速更新迭代。现代人基本上都使用手机，每一秒的微信、搜索等都会产生大量信息，如何在这些信息里搜索到最简要的信息来做决定，Expedia了解了这些趋势。这两年内，我们利用理解方案，进行消费者调研，去酒店合作伙伴的办公室，了解他们用什么工具进行管理，怎么实施客户反馈。了解了他们的工具和需求之后，我们使用了眼球追踪，即用技术监测客人搜索旅游或者预订机票、酒店的时候使用什么方式。

除此之外，我们利用穿戴式设备感知，当用户看到照片、影片会兴奋还是愤怒，以此了解酒店和消费者不同的触动点，由此研发了一些新的产品。我们研发产品的时候，不是完全重新开发，只是做基础的产品。研发测试的时候，我们对使用穿戴式设备的客户进行了解，然后不断吸取经验进行改装。

Expedia从2010-2018年，方案已经翻了29倍，2010年测试点只有29个，现在已经达到了2900个，我们正在用技术改进。Expedia不会预测明年、后年或者五年以后的新技术是什么，所以不可能把所有的资金投入到其中一个技术，我们必须要用不同的方法完善产品。

我们的酒店伙伴告诉我们希望实时看到竞争对手的价格，希望预测到下个星期或者之后的趋势，他们希望看到自己的价格和竞争对手的区别，所以浅蓝色是他们的实时数据，红色就是比同类酒店高的价格，并且可以看到价格高出多少。

我们还有一个营收管理系统，酒店可以在我们的系统里看到过去的入住率是多少，也可以看到转换率多高，多少客人上网看了他们的酒店等等。

除此之外，即时对话对酒店也非常重要。我们的合作伙伴表示：Expedia的预订期是20-30天，我们希望客人还没有入住之前就可以与其进行沟通，了解他们的需求，比如客人住店是为了过生日、旅游还是求婚。

Expedia希望客人能在入住前实现提前沟通，所以做了即时沟通工具。

很多酒店说客人已经离店了，怎么和他们沟通呢？我们就放了实时反馈表。当客人入住，我们就在手机和邮件上问他们：你的感受怎么样、酒店服务怎么样，如果客人的反馈不好，酒店可以实时与客人沟通，把负面的点评改成正面的。

Expedia做了这么多的技术，主要目的是把客人带到酒店，酒店利用强项服务好客人，并且降低成本，由此实现双赢。我们从技术上帮助你们，你们从技术上给客户更好的入住体验。

最后，我借此机会向大家介绍Expedia和Amazon一起研发的一个新的语音技术，可以利用它预订酒店和机票。我希望这个分享可以为大家带来新的机遇、新的商机。

问答环节

提问者：前些年Expedia和Booking做了很多的IPAD预订开发，这些年没有什么声音了，是不是IPAD的预订渠道对OTA来说不是很好的预订渠道？

蔡文轩：其实我们在不同的渠道投入了不同的精力，如果你问我是手机APP还是PC端投入更多的精力，相信在中国市场，手机APP会比IPAD的比例高，但在欧洲和美国市场，IPAD的比例还是比手机高的。

主持人：与会者有很多酒店，包括杭州比较有特色的酒店，他们肯定也希望获得其他国家用户的认知和预订。对他们来讲，和Expedia合作最应该关注哪个点？是价格还是促销？还是内容的拍摄？您觉得哪方面对他们更重要？

蔡文轩：我们必须了解，很多入境客人很可能是第一次到中国，他们肯定希望可以无语言障碍地沟通，在酒店入住有人可以推荐周边的景点。还有，网站非常重要，因为他们是第一次来中国，第一次入住中国的酒店，酒店肯定想知道南美客人的评价是什么。酒店要注重这些评价，让其他客源知道酒店在关注他们的意见，并且可以做一些更新。老外语言不通，尤其是对于第一次到中国的老外来说，点评非常重要。此外，酒店的照片也非常重要。

主持人：那么，一些小型的精品酒店应该怎么做呢？

蔡文轩：其实老外很注重文化，很多老外喜欢住精品酒店多过住高星级的酒店，这是老外的习惯。所以，如果精品酒店可以把你们的特点做出来，客人的点评又非常好，可以在OTA预订方面会有很好的增量。

主持人：上次遇到另外一家全球性的 OTA，我问你们遇到最大的问题是什么？他们说不是其他的问题，而是语言的问题。比如说如果有境外客户通过Expedia预订杭州的住宿也会遇到这样的问题，Expedia有什么方法可以帮助酒店呢？

蔡文轩：我们有客服会实时跟进，如果酒店没有关注点评或者是没有机+酒的方案，会提醒他们。但Expedia只是酒店的其中一个渠道，我们不是仅仅推动Expedia的想法，是希望整体方案可以针对渠道提升客源。

主持人：Expedia“杀熟”吗？在中国使用大数据，平台基于不同的行为可能对熟客的价格会比较高？

蔡文轩：我对价格不是很敏感，更重要的是服务。老外也是如此，他们不仅仅是看价钱，而是看点评，他们对价格不是很敏感。不同的客源在Expedia的表现不一样，但如果每个人都很在意价格，数据应该表现是三星级或者二星级酒店，但数据显示有很多客人预订的四星级酒店。

提问者：我有一个简单的问题，如何看待Expedia、Booking和谷歌等搜索引擎的关系？因为我自己在国外生活过，使用Expedia和Booking比较多，但现在搜索工具已经非常好了，我可以直接检索到酒店，找最便宜的渠道预订。

提问者：您如何看待Expedia这样的OTA和搜索引擎的关系？

蔡文轩：如果现在去谷歌搜索可以发现50%的页面已经是自己的设计了，不过相反的，Expedia和Booking是谷歌最大的两个广告投入渠道，如果全部是谷歌的渠道，他们会失去Expedia和Booking的SEM的资金。

主持人：Expedia可以帮助中国的游客提升入境游，这非常重要。因为现在目的地竞争非常激烈，中国对全世界的影响力非常高，但我们在目的地方面，面临日本、韩国和印尼等的竞争，如果Expedia不坑熟客，他们的本地化和服务做得很好。所以我们希望Expedia可以经常到我们这里分享入境游的技巧和知识。