猛扎新零售 携程如何讲好为加盟商“赋能”的故事

携程门店一季度增长50%,但它的目标是今年翻番。

线下门店正在成为携程下沉战略的排头兵。此前发布的携程第一季度财报显示,携程门店交易额同比增长了50%,门店总数突破7000家。

这里的携程门店包括旗下三个品牌:“旅游百事通”、“去哪儿”和“携程旅游”。2014年,去哪儿战略投资旅游百事通,2016年下半年携程将其收购。这笔交易使得旅游百事通拥有的5000多家门店成为携程在线下的重要资产,并得以以其为阵地,继续加大线下布局——2017年3月,携程和去哪儿相继启动门店加盟计划。

这项工作落在旅游百事通CEO张力的肩上,他的另一个身份是携程度假渠道事业部总经理。这意味着,他需要借助管理旅游百事通的经验,来完成携程和去哪儿的门店扩张和建设。

“从消费者行为来看,已经很难区分线上线下了。互联网巨头们今天都在做新零售,其实消费者是一波人,今天买大米,明天买旅行,因此线下同样是旅游行业的机会。”张力在接受36氪专访时称。

事实上,对于旅游这项高客单价、重决策,以及强调服务体验的品类而言,线下场景的意义更加重大。早在2016年,随着竞争格局稳定和线上流量放缓,ota就开始走向线下,去哪儿、同程、途牛相继开出加盟或者直营门店。那时候,“新零售”概念尚未诞生。

另一个重要的战略意义则是渠道下沉,这也是携程整体的两大战略之一(另一个是国际化)。“携程门店今年的目标实现100亿GMV ,预计至少60—70%来自三四线城市,过去携程旅游70—80%是集中在一线城市的。”张力说。

对于携程来说,交通、住宿等板块已经占据了绝对的市场份额,线上化程度最低的度假旅游市场则是仍待开掘的蓝海。从标准的机票、酒店,到非标、碎片化的当地玩乐、门票,如何销售旅游产品,携程也在摸索。在此过程中,门店的地位正在上升。

从组织架构的调整中可以看出携程旅游推进线下的决心。张力告诉36氪,2017年,携程旅游的线上采购和旅游百事通的采购部已经完成合并,这样做的目的是打通库存,实现真正的“一盘货”。为此,携程还重新开发了一套系统,给供应商和加盟门店使用。

对于用户来说,在携程app的“旅游”入口内,能看到“附近门店”的位置信息,选择在线咨询或电话咨询。据张力称,就全过平均水平看,门店有20%的销售额来自线上导流转化。这个指标的另一重意义在于,80%的门店销售是新客带来的——那些原本未下载携程app,或者从没在携程买过旅游产品的消费者,走进店里完成了购买。

携程旅游门店从资质完备的北京上海起步,快速向全国铺开。截止2018年5月下旬,携程旅游门店签约总数达到1107家,覆盖130多个一二三线城市,从旗舰店、商超店、社区店,到旅游目的地店,国家主题店,形式各异。

能在一年多的时间内开出如此多的门店,加盟模式是重要因素。对于在财务上精打细算的携程来说,这个模式下的成本主要集中在商拓和管理团队,因此可以借助百事通固有的成熟组织体系,增加不多的人员来实现。

张力称,携程旅游的门店加盟商原本是传统旅行社生意中的佼佼者,他希望通过携程品牌、产品和技术加持,为他们的销售额额外带来30%以上的增长。官方给出的数据是,携程旅游全国单店年销售额达到了500万,而中国大大小小的10万线下旅行社,年销售额平均水平在200万左右。

“最大的变化是产品,过去旅行社门店一条线路销售十几年,但携程更多的目的地参团产品,丰富度更高、时间更灵活。自由行、定制更是过去门店从没卖过的产品,毛利也会高一些。”张力说。过去一年,他花了大量时间对加盟门店宣导,教他们如何销售那些“在线上好卖的产品”,甚至单独卖出一晚酒店,一个当地Wi-Fi,一个接送机服务。

携程的对手又多了一些。在各地耕耘多年,建立稳定客群关系的旅行社是携程门店最大的敌人。如何帮加盟商赚到更多钱,吸引新的加盟商加入,将决定门店策略的成败。这对于携程成为一个值得信赖的品牌,提出了更苛刻的要求。

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