从这家航司的成功看社交平台、智能客服和预订如何完美结合

社交平台的预订不需页面跳转、对话记录云同步的人工智能CRM,荷航在利用新技术促进旅游营销方面想得很清楚。

【环球旅讯】(本文编译自Tnooz)今年,荷兰皇家航空(KLM,简称荷航)一直走在航空业新技术和社交媒体发展的前沿,其在WhatsApp平台和智能客服助手Google Home方面做了很多努力。

荷航社交媒体经理Karlijn Vogel-Meijer接受了Tnooz的采访,从航空公司的角度出发,对人工智能助力荷航客户支持战略所带来的益处做了分享,并对2018年影响品牌营销的趋势做了预测。

荷航近日宣布,DigitalGenius为其提供的AI语音客服助手,提升了对客户的响应效率,同时还不失人情味。

Vogel-Meijer解释说,引入AI是管理客户联系的必要一步,特别是在航班中断的时候。然而,荷航希望避免低效的自动化使客户陷入无休止且没有正确答复的问答场景,因此AI交互界面的机器学习能力至关重要。

“我们就是这样开始关注人工智能的,Digital Genius提供了一个算法,在我们的客户关系管理(CRM)系统Salesforce中得到了实现。它根据算法在历史问答记录中找到的内容,给出一个建议方案。人工客服在收到算法给出的针对客户提问的建议回复时,对认可的答案会立即向客户发出,对于不完全认同的回复答案,会给出修改建议,而这个时候算法就可以学习到东西,从而系统会变得更智能。”

“我们使用此服务一年半的时间,现在我们能够对特定问题的初步答案进行优化。这意味着现在对于经常反复出现的问题的回答,可以做到100%正确。我们通过Digital Genius对问题的答复进行优化,从而可以立即向客户做出回复,无需人工客服介入。”

交互多、应答快

Vogel-Meijer解释说,荷航和客户之间的沟通量大,自动化已发展到一定程度。

“我们每周和用户有大约13万次沟通。当出现大规模航班中断时,比如最近荷兰下雪天气的影响,这个数字会翻倍。荷航与客户之间的对话主要包括5-6轮提问和回答。对话的开始阶段通常包含一些常见问题。例如,我的航班被取消了。你能帮我重新预订吗?我可以带多少行李?这些都是我们目前可以优化的问题。

“当客户问到一些比较个人的问题时,我们会通过人工客服进行处理。我们利用人工智能,筛选掉一些更普遍和更常见的问题,确保人工客服有更多时间,回复针对客户个人的问题。”

然而,令人惊讶的其中一个发现是,AI自动回复的响应速度可能太快,如果不进行调整和优化,可能导致用户体验不稳定。自动回复和人工客服回复之间的差距很明显。

“为此我们延迟自动回复,我们发现,一些客户会先发送消息“Hi”,然后发送一个问题,接着再说明问题细节,这种情况在WhatsApp经常发生。我们发现系统响应太快,以致于系统已经发送一个自动回复的消息,而客户还在写问题。我们所做的只是稍微延迟一点,使客户可以提问,并得到答案,我们的Salesforce客户关系管理系统对此也有所显示。人工客服可以看到完整的聊天记录,了解到以往都说了些什么,而且可以立即开始沟通,实现无缝的对话。”

对话平台主导,LinkedIn淡出

Vogel-Meijer指出,转向使用对话平台是2017年的大趋势,预计2018年这一趋势将继续推进。

“我们发现一个有趣的现象,很多顾客在和荷航这样的品牌建立联系时,会从公开平台转向使用像对话App这样的私密平台。”

“顾客通过Facebook Messenger、WhatsApp或微信来向我们提问。这对我们来说很有意思,因为几年前我们说过我们希望所有的东西都是公开的,以便一个客户可以看到我们给其他客户的回答,但客户并不希望这样做。”

“客户希望进行私人对话。至于品牌内容,Facebook和Twitter上的优质帖子和故事帖对我们非常重要,但是在和品牌沟通方面,顾客们正转向Facebook Messenger、WhatsApp和微信。”

“我们每周和用户进行的大约13万次沟通,就丢失行李或升舱等事情进行35,000次实际对话。 80%的对话通过Facebook Messenger、WhatsApp或微信进行。”

Vogel-Meijer透露,客户对于对话平台的偏好最终使荷航取消了LinkedIn的客服响应功能。

“我们引入WhatsApp对话功能时,LinkedIn上的问题数量急剧下降。我们的客户更倾向于使用WhatsApp。我们最重要的客户——常旅客都在LinkedIn,但我们在引入WhatsApp时发现,那些客户正转向使用WhatsApp和我们沟通。”

“WhatsApp上的联系数量与我们在Facebook Messenger上获得的联系数量相当。我们发现,全球客户使用对话平台主要分为两类Messenger或WhatsApp,这两个用户群体并不重叠。荷兰人倾向于使用WhatsApp,美国人倾向于使用Facebook Messenger,中国人倾向于使用微信。”

当被问到这个使用偏好在明年将如何演变,以及是否有可能出现其中一个平台取代其他平台时,Vogel-Meijer回答说:

“我认为这视乎未来几年各个平台的发展,也要看客户可以在这些平台上享用什么功能。这些平台提供什么功能?这些功能是否能让客户有一种与人交谈的感觉,又不受无用功能的干扰呢?”

“我们确实看到社交平台正成为客户的一个完整切入点。社交平台过去常常都是关于优质内容和广告等,但现在我们发现,客户已经厌倦下载App。他们只使用有限数量的App,其中通常包括社交媒体和对话App。作为一个品牌,如果你想保持本土化,你需要做到,在客户活跃的地方锁定客户——社交媒体,但这不仅仅需要提供好的内容和特惠产品,也需要让客户享用到和在网站上一样的功能服务。”

“对于荷航这样的品牌,这意味着必须让客户能够在不离开平台的情况下办理登机手续,或在社交媒体上购买机票。客户希望能够停留在他们选择的平台上进行预订,而不是给他们发送一个附有预订网站链接的信息。

“微信就是最典型的例子。在麦当劳买汉堡包,不需要去到柜台,通过微信下单并完成支付即可,然后当你的食物准备好时,系统会通知你到柜台取货。这是线下和线上的完美整合。我相信西方世界很快也可以实现。”

2018年主导旅游技术的趋势

Vogel-Meijer还对2018年主导旅游技术的趋势做了预测。

“社交平台是关键,因为它就像是每个人生活的一部分,你的客户就源自这里。这是每个品牌都需要做的事情。这意味着你必须引入社交平台,向客户展示他们想要的东西,并把这些东西带到他们选择的渠道中。”

“语音智能正在改变这个行业。我们现在都正使用陈列式广告和社交广告,但是这将会发生变化。如果你问Google Home给我订一张去旧金山的机票,最大的问题是什么时候会提到像荷航这样的品牌。我认为对于任何一家公司来说都是如此,因为语音领域与我们现在所知的数字营销领域完全不同。”

“人工智能将成为新常态,因为它可以帮助客户尽快找到答案,顾客不想等。我们必须确定的一件事是,它提供了正确的答案,所以它不会把顾客赶走。”

“个性化,需要数据以及用恰当的信息瞄准合适的目标群体。人们不会接受那些完全没用的垃圾邮件。对于荷航来说,这意味着如果你问我们一个问题,而且之前一直在和我们保持沟通,那么你无需重新描述你几个月前问过的同样的问题。我们需要识别客户是谁,而不是把他们当作一个数字来对待。”

Vogel-Meijer解释说,社交平台、语音智能、人工智能、个性化四者相互依存。

“客户提问的数量不断增加,客户的要求也越来越高,语音智能领域也将发生同样的情况。如果每个人都习惯于使用Google Home,Alexa或Siri等语音智能设备,通过语音进行提问,那么你需要借助人工智能,来跟上不断增加的客户提问,并确保给予客户正确的回复,这是最重要的。”

Vogel-Meijer在被问到明年最期待关注的旅游技术时表示:

“我们期待看到Facebook在语音智能方面将创造出什么。”

“另外,智能手表和智能手机,及其未来几年的发展方式,对于荷航尤为重要:人们会对设备说些什么?如何实现对话?我们如何成为对话的一部分?”(Nic编译)

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