酒店业如何重新定义本地业务 从附近邻居处掘金?

酒店从业者可以从爱彼迎Trips与雅高酒店集团Accor Local的例子重新思考本地业务 。

爱彼迎(Airbnb)常被视为共享经济的成功典范。虽然在它之前就有面向游客的短期出租公寓,也有出租公寓的销售平台,但是这些销售平台通常只服务于某个游览胜地,如巴黎、纽约;而短租公寓的住客也被认为是少数贪小便宜的客人,不值得酒店费心追逐。

爱彼迎所建立的平台让房东可以和国际市场接轨,也让房客有了更多样的选择。数据显示,目前爱彼迎提供遍布191个国家、65000个城市的300万个住宿选择,它让人们意识到旅游者真正的需求不是“酒店的房间”,而是一个“住宿过夜的地方”。这个地方对于年轻的背包客来说可能是个公寓的小房间;对于祖孙三代一起出游的家庭来说,可能是3房套间。酒店只是诸多住宿选择之一。若说爱彼迎是全球最大的住宿公司也不为过,虽然这家公司只提供平台,并不拥有任何房间。

在2016年11月,爱彼迎推出Trips,除了本业的住宿之外,新增“体验”跟“地方”功能。“体验”可以让当地人为游客提供不一样的旅游经历。比如,在意大利罗马跟着当地艺术家学画水彩画,3个小时的费用是98美金;在日本横滨穿和服学日本剑道,3个小时的费用是67美金。“地方”则是推荐当地的餐厅、酒吧、庆典、晚会、嘉年华等等。当然除了网站以外,顾客也可以在手机app上预订这些服务。


爱彼迎新增“体验”和“地方”功能

爱彼迎推出Trips时,该公司的首席营销官Jonathan Mildenhall接受《广告周刊》(ADWEEK)采访时指出,在2019年底爱彼迎将有能力满足大部分游客的需求,包括机票、餐厅、酒吧、在地经验等等。不过更重要的是爱彼迎希望自己的app能够成为每日生活的一部分。现在爱彼迎的顾客可能每隔6个月才使用一次app,将来,如果你住在纽约,在周四的晚上可以用爱彼迎app搜寻周末晚上的夜生活选择。如果爱彼迎做对了——可以成为每日生活所需的app,这个生意将会大于旅游市场。

这篇采访对我震撼极大,让我看到了自己的盲点,于是我尝试重新定义酒店业的Local Business(本地业务)。

对酒店业来说“Local”跟体验经济一样是老生常谈。大部分游客最重要目的是来拜访这个城市或附近的区域,很少游客旅游的目的是在酒店过夜。一开始,酒店的网站只是列出附近的名胜古迹,现在则增列附近的知名餐厅,提供自行车租借服务等等。每当提到“Local”,酒店业的认知是向游客介绍自己的所在地,提供在地经验。事实上这是相当短视的做法。  

反观雅高酒店集团在2017年推出 Accor Local,雅高总裁Sébastien Bazin接受采访时表示酒店业在过去50年做的99%的事情都是针对外地游客,他觉得这样的做法很有趣但是并不聪明,因为酒店业忽略了一个比外地游客大100倍的市场,就是住在酒店附近的邻居。他举例说,酒店可以帮助附近的商家,如干洗店晚上7点打烊,那么就可以通知客人到酒店领取干洗的衣物。因此酒店不只服务于外地游客,也可以为附近的商家跟邻居提供服务。

酒店从业者可以从爱彼迎Trips与雅高酒店集团Accor Local的例子重新思考本地业务 。酒店一向重视游客的生意,但是大部分客人不会天天旅行,而是待在自己家里或居住的社区,他们就是当地酒店的邻居。这些邻居虽然不需要住酒店但还是有社交需求,如和朋友聚会,学习跟尝试新鲜有趣的事物,酒店业应该思考如何满足这些邻居的需求,重视这些需求代表的商机。

酒店业对于本地生意并不陌生,比方说逢年过节的聚餐、尾牙、喜宴、礼饼、礼盒等等。酒店业也能依靠当地的公司介绍客源。除此之外,若想挖掘邻居的商机还可以从以下方面着手。

1、在点评网站为酒店的餐厅、健身房、SPA开设账户

在亚洲很多酒店拥有所在地最好的餐厅,足以吸引游客跟本地客人光顾。因此一些国际化的酒店公司开始积极地在猫途鹰(Trip advisor)设立每个酒店餐厅的网页,因为不只是游客,当地客人也会从猫途鹰上搜索好的餐厅。同样的道理,酒店也可以在各个点评网站为自己的健身房、SPA建立账户,吸引当地客人消费。传统的酒店思考方式将餐厅、健身房、SPA视为提供给住客的福利,对于这些部门的获利情况并不苛求。或许这样的思考方式应该改变了,也让这些部门跟社会上的餐厅、健身房、SPA竞争,追逐来自邻居的商机。


酒店应鼓励健身房等参与社会企业竞争

2、结识邻居商家,寻求合作机会

雅高酒店集团的Accor Local初期选定了巴黎的10家酒店,要求酒店经理结识附近的商家,如花店、干洗店等等,并考虑各种可行的合作方案。酒店24小时营业,可以代为收发包裹、干洗衣物。某家酒店发现,附近爱彼迎的房东不一定有时间当面交给房客钥匙,干脆跟爱彼迎的房东合作,请客人到酒店拿钥匙。也许读者会质疑这家酒店何必这样替竞争者服务?但是我认为爱彼迎的房东是邻居,他们有社交需求,也许日后会用到酒店的餐饮服务,说不准还可以把房间的清洁服务外包给酒店,毕竟没有人比酒店房务员更精于打扫。再试想,如果邻居真的信任酒店,在他们出远门的时候,酒店也可以代为浇花、照顾宠物,这些不都是潜在的商机吗?

3、善用硬件资产,让酒店成为社交娱乐中心

越来越多新酒店会设立特定的公共空间,因为酒店认为新一代的房客喜欢社交。其实,大型的豪华酒店向来都拥有超大的公共空间也就是酒店的大堂,不过我并没有看到太多房客在大堂彼此交谈。所以仅仅设计一个大的公共空间并不会让房客互动,除了提供空间之外,酒店必须要创造互动的环境。

如何创造互动的环境呢?最简单的做法就是烹饪的示范教学,中餐、西餐、前菜、主菜、甜点、摆盘等等,都可以吸引邻居和房客参与观摩、互动。也许读者会问,网络上关于餐饮教学的视频比比皆是,会有人想参加这种活动吗?但是通常自己动手做跟看视频是有差距的,需要大师指点迷津,这就是互动的机会。除了餐饮,房务部门可以分享整理房间的小窍门,洗衣房分享保养高级衣物的心得,健身房分享健身要诀……当然这些员工都需要事先训练,但是我相信,让员工有机会分享自己的工作心得,将他们视为大师达人,会增加他们的自信心和忠诚度。除了自己的员工,酒店也可以跟酒店外的达人合作。比如,邀请旅游达人分享旅游心得,背包客讲师跟奢华旅游讲师会吸引不同的邻居和房客;同样的道理,酒店也可以邀请手工艺达人、钓鱼达人、马拉松达人,为邻居跟房客提供不同的互动机会。无论何种方式,都是希望酒店的公共空间成为社区的娱乐中心,藉此机会展示酒店的设施、服务项目,更希望此后邻居会光临消费。


除了提供空间之外,酒店必须要创造互动的环境

4、欢迎酒店会员就近“回娘家”

大型酒店集团通常有会员体系,拥有庞大的会员人数,这些酒店集团希望会员在有订房需求时可以想到自己的酒店,最好不考虑其他酒店,并马上订房。这些会员很少在自己居住地的酒店入住,但是他们仍有外出用餐、朋友聚会的需求。因此大型酒店集团应该善用自己在各大城市都有酒店的优势,利用会员资料,定期邀请会员就近“回娘家”。虽然这些会员住过其他地区的酒店,但是也许对于自己所在地的酒店相当陌生,邀请他们参观酒店的餐饮设施可以消除陌生感,也希望他们以后可以将这家酒店列为消费的选择之一。

5、让酒店成为顾客追求自我实现的媒介

马斯洛的需要层次理论提到人有五种需要,包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要,其中自我实现是最高级的需要。越来越多的消费者希望用消费来改变社会,借以达到自我实现。比方说两家酒店的价格、服务类似,消费者会用自己的消费支持有环保行动的酒店,希望这家环保酒店继续为环境的改善努力。另外,新一代的年轻人也希望自己的工作有意义,因此越来越多公司开始赞助公益活动,甚至让员工利用部分工作时间到非盈利团体当义工。很多酒店其实也默默从事社会公益活动,如捐赠食物或收集客人用剩的香皂给非盈利组织,或是为当地艺术家提供在酒店展售艺术品的机会等等。

对于爱彼迎Trips和雅高酒店集团Accor Local的例子,可以理解为他们是在满足邻居的社交需求,而我认为酒店则可以让自己成为顾客追求自我实现需求的媒介。酒店应该思考对所在地的社区可以做出哪些贡献,雇用当地员工创造工作机会,帮助社区做清洁环保,保留地方文化,购买当地小农出产的农产品,为当地音乐家提供表演的机会等等。这些举动让所在地变得更好的同时,也会争取到更多邻居跟游客的认同与支持。这是最高级的营销,同时也是最有力的竞争优势!


酒店应该成为消费者自我实现的媒介

在考虑游客带来的营收之外,我们是时候重新思考当地邻居可能带来的商机了。这些邻居商机可以提高酒店员工的生产力、酒店的使用率和收益。要挖掘邻居商机,酒店可以有如下做法,善用点评网站,结识邻居商家并提出合作方案,让酒店成为社区的娱乐中心,欢迎酒店会员就近“回娘家”。但是,我认为酒店的最高目标应该是成为顾客自我实现的媒介,对所在地尽一份力量,让邻居和游客真心认同酒店的理念,用实际行动支持酒店的可持续发展。

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