目的地旅游创业反思：OTA渗透，创业公司倒贴钱毫无意义

【环球旅讯 邹育敏】Phocuswright在今年7月发布的一份关于目的地旅游的报告显示，自2003年以来，已有大约200个目的地旅游领域的创业公司成立，该领域的融资总金额已达7.65亿美元。

这个总金额很快就被刷新了。7月，新加坡目的地旅游公司BeMyGuest完成A轮融资，总融资835万美元；10月25日，亚太目的地旅游体验平台KLOOK客路旅行宣布获得近6000万美元C轮融资；11月初总部位于德国柏林的目的地旅游公司GetYourGuide（以下简称GYG）宣布获得了7500万美元D轮融资，号称目前“目的地旅游领域最高的融资额”。

据PhocusWire报道，近期GYG将为中国旅行者推出一个专门网站，显示中国在景点领域的重要性。

据环球旅讯了解，GYG早已有面向大中华区用户的网站。GYG联合创始人兼COO Tao Tao近日在接受环球旅讯采访时表示，目的地旅游的蛋糕还可以继续做大，GYG会保持独立发展至IPO，新的资金将用于开拓国际市场和开发更高效的技术应用，但对进入中国市场依然保持谨慎态度。

而成立已近10年的GYG，截至目前已完成了约1.7亿美元的融资。曾有行业人士匿名向环球旅讯吐槽，GYG的发展让国内不少目的地旅游创业公司艳羡不已，为什么国内相关的创业公司还没有一家可以成为GYG？国内相关创业公司频频转型，到底是巨头的辗压还是赛道真的太坎坷？

GetYourGuide中文网站

大量的市场需求不会突然出现

不可否认，GYG有它的先发优势。

GYG的创业故事开始于2008年，5个来自瑞士联邦理工学院的学生创立了一个P2P平台，学生或是活动发布者可以通过平台所提供的完善的预订系统，发布活动，给活动定价，最终通过该平台为到访到当地的游客提供类似于导游的服务。在国内，目前尚未转型的、提供相似服务的8只小猪在2015年才被创立。

到了2010年，GYG在P2P平台的基础上建立了B2C平台，提供当地活动、景区门票等预订服务，并于当年拿到35万美元种子轮融资。

在36Kr的一篇文章中，GYG CEO Johannes Reck曾谈到，第一个进入市场确实很有帮助但不会是核心竞争力。

“但是当我们要发展真正的市场的时候，我们陷入巨大的困难中。由于活动服务商会选择能找到最多目标用户的平台，而顾客也会选择价格最优、选择最多的平台。任何一个在这个领域想发展的人，必须挑战这个市场机制，但是大量市场需求又不会突然出现。所以这非常困难。”Reck如是说。

Reck于2011年在公开渠道撰写评论，指出旅游观光和景点产品对大型的在线旅行社的盈利贡献率占比很少，像Viator、City Discovery、Isango或GYG这种景点整合平台的收入总和也不超过3亿美元，原因在于目的地旅游产品平均价格较低、即使交叉销售转化率也不理想、产品库存有限而且缺乏实时产品数据。

Reck在PC时代指出的症结，在移动互联网高度发达的今天依然没有被很好地解决，目的地上游服务商的高度分散、技术应用程度低、转化率低的痛点依然存在。

但用户的需求在升级。Tao表示，在当下的移动互联网时代，目的地旅游所面临的挑战除了要把产品和活动在线化，还要把多样的、碎片的产品准确无误地归类及触达，以达到向每位游客提供众个性化服务和产品的效果。

“从这一点来看，其实目的地旅游服务商有点像回到原来传统旅行社模式，未来我们要做的，不是让游客面对数以万计的活动无所适从，而是要让用户在看到这个产品的内容和安排时，有一种量身订制的感觉。”Tao解释说。

解决最基础的供需矛盾

要实现千人千面的产品及触达，产品的数字化、线上化是必由之路，进一步将涉及所谓的大数据和人工智能。

但技术赋能的前提，是有足够的供应以及需求可以让技术平滑对接。GYG官网信息显示，目前GYG在全球7280个目的地提供31240个活动。据Tao介绍，整合目的地服务资源上，GYG采取直采和对接B2B服务商两种方式。

据悉，GYG在全球约有400名员工驻扎在10个国家地区设立办事处，其中6个办事处在欧洲，亚洲的办事处位于泰国和香港。GYG销售小组会发掘每个区域的最佳活动和供应商，之后由运营小组协助供应商准确地注册和上架产品。

Tao表示，目前GYG正积极地把世界顶级景点、旅行和活动加入产品行列，“比如中国市场，景点有故宫和迪士尼，一日游有长城、黄山等，这些都是很受欧美用户欢迎的产品”。

而在和B2B供应商的对接上，目前GYG已与FareHarbor、BookingKit进行了直连。“无论是直采的商家还是对接的B2B供应商，都可以通过GYG平台使用相关的技术来实时管理数据信息。”Tao表示。

值得注意的是，GYG在2013年收购总部位于柏林的Gidsy和总部位于纽约的iGottaGuide，均为提供目的地体验和活动的P2P平台，目前两家均被整合到GYG的系统当中，前者巩固了GYG在欧洲的资源和技术壁垒，后者为GYG进入北美市场打开了通道，尽管当时iGottaGuide前景堪忧。

在现阶段，据Tao透露，GYG的首要任务是为欧美用户提供全球景点、当地活动和当地旅行预订及服务。在这一前提下，GYG采用以直销为主、分销为铺的渠道策略，以覆盖更多的旅游人群。

在分销渠道的选择上，早在2011年，GYG就与Kayak和TripAdvisor达成战略合作协议，在前者APP及后者官网开通一个专门的目的地产品预订频道。而在2015年，Booking.com在其官网上公布了一项与GYG合作的细节：在用户接收的入住前邮件中，Booking.com根据入住城市和酒店的位置列出多项受欢迎的旅游活动，邮件中的链接可以导向提供产品预订的联名页面。

所有的分销合作及消费者营销策略都直指流量。据Tao介绍，目前与Booking.com的合作还在继续，除了OTA平台以外，GYG还是阿联酋航空、EasyJet和荷兰皇家航空、法国雅高酒店集团的合作伙伴。

“目的地旅游平台普遍缺乏机酒流量的支持，与航司和酒店的合作是GYG长远发展战略的关键部分。”Tao认为，这样的合作相得益彰，GYG提升了国际知名度，航司和酒店也增加了辅助收入和非客房收入。

巨头渗透，GYG也十面埋伏

Phocuswright的研究预计，目的地旅游在线预订总额将从2015年的120亿美元增加到2020年的270亿美元。

而在刚刚结束不久的2017年度Phocuswright旅游会议上，Phocuswright高级分析师Douglas Quinby提出的全球旅游科技创新六大趋势中，也包括了“本地玩乐将继续发展”。

这样前景看好的细分领域，创业者伺机而动，巨头们也从不缺席。

早在2000年，Expedia就开始涉足目的地旅游和活动领域，还曾在夏威夷和拉斯维加斯等目的地通过Expedia Local Expert网络设立了服务柜台，但鲜有关注，直到2015年Expedia将T&A Local Expert功能转移至APP，并花费640万美元进行推广。

Priceline近年来在目的地旅游这一领域也是动作频频。2016年，Booking.com启动了基于APP的Booking Experiences（Booking体验）项目，让旅客能够即时预订景点门票并即时支付，又有传闻称Kayak会针对餐厅、目的地旅游和活动推出两款比价搜索引擎；而在今年7月Booking.com又传出在其网站主页新增了RentalCars.com、OpenTable入口的测试。

也有巨头中场入局或干脆直接收割。比如Airbnb于2016年在全球启动了Trips平台，致力于让房东带领住客体验“像当地人那样生活”；比如TripAdvisor在2014年以2亿美元收购当时已成立超过15年，当时全球最大的目的地旅游和活动网站Viator 。

而在2015年Booking.com和GYG传出合作时，也有传闻称Booking.com将成为GYG的潜在买家，主要原因是Booking.com的前CEO Kees Koolen成为了GYG的董事。

对此，Tao向环球旅讯强调，GYG将保持独立发展，目的地旅游领域还有很大的市场空间，巨头们虽然在用户规模和资源上占有优势，但目前目的地旅游不是他们的主要利润来源，也很难在这一领域撸起袖子亲力亲为，这反而能够成就创业公司在这一领域无可比拟的优势，即推进景点和活动领域的数字化发展，用心为游客打磨每一个活动行程，“这是内行人才能做的事情”。

以Airbnb 为例。Airbnb Trip市场经理Caterina Manzi在近期举行的2017年BTO会议上表示，Airbnb每周可以在全球接到8000个Trip的订单，平均订单价格为55美元，每周有1200个房东提交新的体验活动。但对比Airbnb的入住间夜，据Phocuswright分析师预计，2016年Airbnb全球预订间夜数能增长至1.25亿，而且这一数字在2017年将上升到1.9亿-2亿，目的地体验产品的转化率依然很低。

而截至2017年夏天，GYG的景点门票销售累计达到1000万张，Tao向环球旅讯透露，“2017上半年景点门票销售额占到了总营销额的半数”。

目的地创业外热内冷，为什么？

在下一步的发展计划中，GYG将进一步在全球进行扩张和实现技术升级。但暂时没有进入中国市场与中国企业直接竞争的打算。

问及原因，Tao表示，于目的地旅游平台而言，均衡扩张很重要，GYG更关注如何循序渐进地持续发展，GYG之所以走到今天，依然最重视资源、服务和技术支持，而不是快速占领市场的同时快速陷入鞭长莫及的尴尬，补贴流量更是毫无意义。

虽同样有巨头压制，但境外目的地旅游平台今年至今融资总额将近2亿美元。反观国内的情况，近年来国内相关领域的创业、资本运作已不像从前那般热烈，再加上携程、飞猪、美团旅行等大平台的渗透，国内To C和To VC的创业公司合并、转型、倒闭比比皆是。

环球旅讯曾采访过多位创业者，谈及目的地旅游创业外冷内热的原因，他们认为，跟目的地旅游这一概念还未深入人心有关，用户需求不够强烈，至少还得有两到三年的时间才会起风。

Phocuswright 在2015年的一份报告中指出，超过40%的欧美发达国家用户都选择在当天购买目的地活动、景区门票等产品，这样的用户比例在德国更是高达70%。而随着移动互联网的发展，也有将近40%的中国游客是到了旅游目的地之后才开始规划预订相关产品，但提前购买打包产品的还是大多数。

理论上，在起风之前先形成自身的资源或技术优势是一个正确的决定。例如，目的地旅游平台海玩曾在欧美市场派驻直采团队，我趣旅行也曾在北美市场耕耘多年，只是从出境游开始兴起至今，相对港澳台、东南亚和东亚地区，长线目的地流量更加低频。为了获得流量，平台不得不采取补贴策略。

元钛长青基金合伙人游庆冀曾向环球旅讯描述过目的地旅游创业公司补贴的疯狂：环球影城的门票都在半价出售。

海玩联合创始人龚届乐如今已换了一个赛道创业。在他看来，GYG之所以是GYG，是在它成功之后很少有人在同样的市场复制同样商业模式；而在国内，只要某一个创业领域有一家公司做出了一点点气色，很快就会变成创业游击队百团大战，然后巨头进来剿匪，再之后是价格战，最后谁都不赚钱。

“所以，在中国创业最重要的是步步为营，步步建立护城河，才有机会。这就是中国特色，也是创业者必须要面对的难题。”龚届乐复盘道。换句话说，目的地旅游创业外热内冷，最致命的根源在于，商业模式上没有创新，资源、技术或服务上没有护城河，赛道一旦拥挤，价格战就成了创业公司贴身肉搏的唯一利器。

这是不是意味着还没有站上风口的目的地旅游创业，已如共享单车一样没有想象力？毕竟携程等控制了线上流量入口的大公司已经通过收购加强了对目的地旅游的布局，更加推高了这一领域的创业成功的门槛，再去造一个流量入口已经没有机会，创业公司的下一步棋，只能是去做巨头做不到或不愿意去做的事情。