电商与搜索互融的时代,旅游业如何优化用户体验?

数字变革时代,电商和搜索的界限逐渐模糊,亚马逊和Google也在侵蚀彼此的疆土,旅游品牌应如何应对变革,打造最优的用户体验?

【环球旅讯】(本文编译自Tnooz)本文作者是美国数字广告平台Intent Media的CEO Richard Harris。

当旅游品牌对电商和在线搜索进行整合时,可以创造更好的用户体验。

大部分人会把电商和在线搜索看作两个截然不同的功能,就传统的角度而言,它们的确如此。

但两者之间的界限正逐渐模糊。我们在零售业和其他垂直领域都见证了这个现象,包括旅游业。

电商和在线搜索界限的模糊化,是我们生态系统的重大转变,而及早适应这一转变的品牌公司将获益良多。

通常网络公司的发展方向要么是搜索,要么是电商。搜索导向的公司通过资讯连接消费者(“这就是你在寻找的数据”),它们基于广告费打造商业模式。

而电商公司则通过产品连接消费者(“立即购买”),它们基于交易费打造商业模式。

亿万资金从电商公司流向它们获得流量来源的搜索公司,搜索公司担当消费者购物的门户,并从交易中收取费用,这也是Google收获如此庞大广告收入的原因。去年Priceline仅在搜索方面的支出就超过35亿美元。

电商和搜索和谐共存了多年,但情况已经开始变化,为什么?

首先,随着Google逐渐主导搜索生态系统,流量获取成本已变得越来越高,小公司很难竞争生存。

或许更重要的是,搜索和电商分开的行业结构已不再符合用户的需求。

为了购买,消费者需要在搜索引擎和电商引擎之间来回切换,同时还要访问多个不同的网站,每次都要重新输入搜索关键词。

在旅游领域,消费者在进行预订之前,需要搜集信息、对比价格、购买决策,期间可能需要进行140次的站点访问。这是一个相当糟糕的用户体验,是时候有所改变了。

亚马逊既是一个直接销售产品的电商公司,也是一个提供付费搜索结果的媒体公司。

在亚马逊所销售的所有产品页面,都会附上赞助商的产品链接和推荐,其中有很多会把用户带到亚马逊生态系统以外的地方。这个概念在几年前,还是无法想象的。

当然,亚马逊仍在销售产品,但更多的是一个综合的购物体验。其目标在于满足用户每个瞬间的需求,无论用户想要浏览、选购还是购买。

亚马逊是一个产品搜索引擎和零售商,这是一个新的混合商业模式。

我们认为混合商业模式可以取胜,因为他们专注于用户需求,而不是公司逐利的天性。

Google的商业模式也呈现类似的界限模糊化,但走的是相反的方向:通过在自身生态系统中促成交易,从单纯的搜索引擎转型成为混合型平台。

这些巨头公司正在相互“入侵”彼此的领土,以更好地满足用户需求。

这显然为旅游业带来了启发:旅游品牌需要对运营模式做出类似的改变。

这意味着要将陈旧的商业模式(“呈现产品或信息来对用户咨询做出回应”),转变成具体的、数据驱动的策略(“我们认为这是目前对用户最有帮助的体验”)。

商业模式的创新需求早已出现:2014年Tnooz一项对400个旅行者的调查发现,只有34%的受访者认为旅游公司满足了他们基本的搜索和购物需求。

消费者想要更加无缝连接的购买流程,更多对个人有用的内容,有远见的旅游公司正在大力投资数据和分析,满足消费者的需求。

目标很明确:能够更好了解顾客需求并以此打造产品的旅游企业,将得到蓬勃的发展。2015年美国运通研究显示,83%的千禧一代愿意让旅游品牌对其在线行为模式进行追踪,以换取更个性化的体验。

可以看到,很多企业已经开始主动应对这个挑战。

例如,瑞安航空不仅提供航空服务,还与酒店供应商、旅行社和其他跨界公司合作,帮助用户简化旅行计划的每个方面。英国的度假比价网站Icelolly帮助竞争对手进行推广;OTA Getaroom 在其交易环境中显示竞争对手的价格信息。

这些品牌和其他类似品牌都看到了产品搜索和交易作为一个整合服务体验的价值。

旅游品牌如何调整成为混合模式?

关注顾客给你提供的线索:利用预测分析工具来更好地了解客户的意向,并实时提供他们想要的产品。

打造有价值的用户体验:不管公司最初的使命是什么,创造满足用户需求的综合体验。

优先考虑用户的利益:不局限于单纯的预订服务——要在更大范围满足客户的需求,收入自然会来。

把信息作为核心服务:这似乎有悖常理,但把比价购物功能整合到你的网站上,你的顾客会感谢你,你自然就会盈利。

建立战略合作伙伴关系:没有公司能够做到满足每一位用户的需求,因此可以建立战略合作伙伴关系,与他们一起填补服务空缺。

创建最佳的用户体验,可能需要在交易过程中加入其他具有竞争力的品牌和价格显示,这让很多旅游电商公司难以接受。

这种“难以接受”是可以理解的,因为公司企业都有自身逐利的天性。但可以这样想:搜索和电商之间的界限越来越模糊,这迫使我们需要重新调整对客户的服务内容和方式。而我们的首要任务是,提供最佳的用户体验。
(Nic编译)

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