面对“中国学徒”围剿 Airbnb“汉化运动”能成功吗?

从任命中国vp到反向输出美国,入华两年不温不火的Airbnb在进入中国的路径上,选择以“汉化运动”拉开帷幕。

在Airbnb总部大楼,中国成为常常被提及的话题。Airbnb的前辈、另一位硅谷独角兽Uber曾在中国掀起轰轰烈烈的烧钱大战,但最终黯然退华。不想重蹈覆辙的Airbnb,和它年轻的创始人准备另辟蹊径。

35岁的Airbnb创始人布莱恩·切斯基(Brian Chesky)已经可以游刃有余地在各种身份中切换。

虽然Airbnb从未公布过具体融资金额,但按照福布斯的估算,目前Airbnb的估值超过300亿美元,是仅次于Uber的硅谷第二大独角兽,也超过传统连锁酒店巨头希尔顿集团的市值。

这位如今掌管着估值300亿美元公司的“80后”CEO,习惯穿着T恤等休闲衣服在办公室工作。同时,他也热衷在社交网站ins上分享在各地旅游的体验,并且毫不避讳地晒出与女友的恩爱照片。

和直到IPO当天都坚持穿“工科男”帽衫的马克·扎克伯格不同,切斯基的身段更为灵活。在出席白宫高层晚宴或飞往世界各地同监管者谈判时,他会选择打着精致的领带,西装笔挺地出席活动。

在《财约你》来到Airbnb旧金山总部采访前,他的团队特地询问,对于着装有无建议。

我的回复是,做他自己就好。我也很好奇,他会愿意以什么样姿态,去面对来自中国的采访者。

最终,白衬衫、黑色西装裤、不打领带,一身休闲商务装的切斯基如约来到总部大楼的创始人屋(Founder’s Den)——一个供三位创始人日常碰头,探讨公司长期发展战略的地方。

今年以来,中国成为这个屋子中常常被提及的话题。

入华两年不温不火的Airbnb在今年3月才刚刚挑选好中文名,并任命了新中国区主管葛宏,这家慢公司似乎准备在中国提速奔跑。

谈及中国市场时,另一家共享经济代表企业Uber创始人卡兰尼克(TravisKalanick)曾宣称“谷歌在中国不行,我们可以”。

然而,信心满满闯入中国市场的Uber,在掀起一场轰轰烈烈的资本大战之后,黯然退华。

对于中国,切斯基在给《财约你》的回应中,透露出超越年纪的克制和耐心,“在中国,我们会先学习。我对中国团队的人说,我今年35岁,如果在中国市场成功需要30年的话,就花30年。”

Uber黯然退华,Airbnb能成功吗?

和其它所有试图打造全球网络效应的创业公司一样,Airbnb面临一个艰难的决策——是否进入中国。

过去十几年中,从雅虎、eBay到谷歌,并无跨国互联网公司成功攻下中国市场。Airbnb在共享经济领域的前辈Uber携巨资进入中国,与本土公司滴滴、快递开启了轰轰烈烈的补贴大战。2015年酣战之际,Uber创始人卡兰尼克频繁来返中美,一年中有75天是在这片他极度渴望征服的土地上度过的。

然而,在中国市场坚持了30个月之后,2016年7月Uber宣布正式退出中国。

和Uber烧钱抢市场不同,在进入中国的路径上,切斯基选择“徐徐图之”。

“我知道,历史上,从未有过一个海外消费品品牌在中国成为第一。中国有很厉害的本土互联网公司。 我们在中国市场,会先学习。”

切斯基的“气定神闲”或许和短租行业在中国发展的现实问题相关。

Airbnb在美国市场的几何式增长,除了因为创始团队针对短租市场需求痛点,并及时抓住共享经济投资风口之外,还得益于上一代硅谷明星企业的基础设施建设。

苹果所带来的智能手机应用系统生态,让用户得以随时随地进行交易;脸书、Twitter和LinkedIn搭建的人际关系信息网,对美国原有的征信体系进行补充,便于陌生人快速建立信任;而分类信息网站Craigslist等信息撮合平台的出现,则对C2C的商业模式进行检验。

相比之下,在遍地都是快捷酒店的中国,Airbnb失去价格优势。与美国文化不同,对于较为保守,信仰儒家文化的中国人而言,家是相对私密的空间,也难以与陌生人分享。考虑到中国用户基础、居住习惯的不同,以及强势房屋中介的市场现状,中国本土的短租竞争对手也倾向选择B2C的商业模式。 这都成为Airbnb入华的现实难题。

在中国市场耐心学习的Airbnb正尝试用服务中国人境外游,来撬动本土市场。

目前,Airbnb在中国本土市场的房源仅有8万套,并不及本土竞争对手。但在Airbnb全球房源上租过短租房的中国用户超过500万,仅2016年使用过Airbnb爱彼迎的出境中国游客近160万人次,同比增长142%。

“我相信,中国新一代正在经历旅行习惯的变革,集中于千禧一代,80后或90后。”切斯基对《财约你》表示,“我觉得,他们不喜欢大众旅游,那种坐上旅游巴士到一个游览地就拍照的旅行方式,他们喜欢更本土、更吸引人的旅行方式。你是不是真的想要排队很久,只为远远看一眼蒙娜丽莎,还是实际上,你更愿意与真正和艺术家进行交流?”

重新思考现代旅游业的Airbnb开始推出一系列以“体验”为核心的产品:在伦敦可以跟着设计师学习“高级定制”,在哈瓦那跟着说唱达人学习嘻哈,或是在旧金山郊区跟着酿蜜厂主人当一天“养蜂人”——这是Airbnb给去海外旅游的群体提供的深度旅行方案。在旧金山的Airbnb总部用整整一面墙,展示各类旅行体验服务的海报。海报中的主角,都是各地深谙本土文化的达人。在镜头下,每个人都宛如电影明星。

通过“体验”类产品,Airbnb(爱彼迎)开辟出短租之外的一块新业务,也为吸引中国消费者找到了新抓手。新产品推出背后还透露着创始人们对公司核心价值的思考——这个平台希望连接的是人,而不是房子。

切斯基的“汉化运动”

在发力中国出境游的同时,切斯基对中国本土市场有着“执念”。

他想得很明白, “如果不能在中国成功,爱彼迎怎么可能真正实现‘任何人去任何国家都有归属感’的目标?如果旅游公司没有中国市场,就好像手机上没有邮件这个功能一样。”

和所有进入中国市场的硅谷独角兽一样,Airbnb入华之后遭遇本土玩家的激烈狙击。

在线短租市场领域,除了Airbnb,本土创业公司和OTA巨头都加入了这场混战。以小猪短租为代表的C2C模式,以途家为代表的B2C模式,以Xbed为代表的C2B2C模式,共同割据市场。

携程、去哪儿这类的OTA平台同样在争夺旅游客源,并且通过投资的方式切入短租民宿这类非标住宿市场。2017年10月10日,途家线上平台宣布融资3亿美元,领投方正是携程。值得注意的是,Airbnb的投资方Glade Brook也在投资方名单之中。

面对“中国学徒”的围剿,短租鼻祖Airbnb决定用中国团队去参加这场战役。这场“汉化”行动以Airbnb正式宣布中文名称“爱彼迎”一事拉开帷幕。

紧接着,今年(2017年)6月初,Airbnb敲定原中国区产品与技术负责人葛宏为中国区负责人,同时担任Airbnb全球副总裁。而根据海外媒体报道,葛宏将直接向切斯基报告。这样的人事安排足以窥见Airbnb对中国市场的期望。

Airbnb不仅给予中国分部更大自主权,而且考虑将中国团队孕育的产品反向输出给美国。切斯基的姿态显示,中国之于Airbnb不仅仅是一个淘金之地,而是发掘人才、实现共赢的地方。

故事”成为Airbnb在中国市场首个尝试。这个Airbnb全球首个内容产品,发端于中国团队,鼓励用户上传独家旅行体验。

“我们不想让美国总部告诉中国团队,他们应该怎么做。”切斯基对《财约你》表示,“我会问(中国团队),你们想怎么做。如果证明是很棒的想法,我们也会把它带到美国。”

巴菲特门徒的中国打法

但切斯基仍是这家初创企业的总体战略制定人。和上一代硅谷科技公司CEO迷恋技术、含蓄内敛的打法不同,切斯基所代表的新一代硅谷代表人物不仅同样执着于打磨产品,而且更善于表达,与用户和监管方沟通。

在谈及为何对中国本土市场有信心时,他聊起中国觉醒的企业家精神。

“共享经济的商业模式,在全球范围内进行一次深刻变化。在中国也尤为重要。我在中国的体验是,中国人很具有创业精神。爱彼迎的房主,其实也都是微创业家。爱彼迎能帮助更多人,通过出租自己的房屋,增加收入。”

“你的意思是,爱彼迎可能为中国年轻人创造就业?”

“没错。我们相信在未来10年里,爱彼迎的平台,会为中国房主们带来数亿美元的收入。”

避免正面冲突而强调共赢,是Airbnb面对监管和既得利益者的态度。当Uber鼓励用户去市政厅请愿,甚至开发算法避开钓鱼执法之际,Airbnb的打法,是通过数据分析论证Airbnb对当地经济发展的贡献,并和当地相关监管部门商谈,包括如何通过简化审查手续,或是方便政府征税等。

这种更具有同理心的拓展方式,源自共享房屋远比共享汽车,需要跨越更高的心理壁垒。但一旦跨越这更高的心理壁垒,核心用户群的忠诚度黏性更高。而和Uber的乘客和司机往往居住在同一城市相比,Airbnb的房主和用户往往属于不同的城市。这也意味着后者形成的“全球网络效应”或“社群效应”将更容易形成“护城河”,成为赢家通吃的巨头。

“人们总是高估一年之内能做到的事,而低估十年之内能做到的事。”切斯基对《财约你》分享了他从贝索斯和巴菲特那里学到的经验,“有一天,贝索斯给巴菲特打电话,询问为什么没有人能够复制巴菲特。巴菲特的回应是,因为没有人愿意赚钱慢。这会给你很多启发。”

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