常旅客年轻化趋势不可逆:航司拿什么吸引新生代?

年轻客群只对新鲜事物感兴趣,航空公司的常旅客计划如果想要吸引他们,不能再像以前一样,累积10次,才能获得一张免票。

环球旅讯 龚达皝】由消费升级带来的休闲度假游、出境游的迅猛增长,极大地刺激了航空客运的需求,新生代客群作为消费升级的主力军,开始受到航空公司的关注。

如何赢得年轻消费者的青睐,成为航司在当下的重要课题,作为奖励和回馈旅客的办法,各大航空公司的常旅客计划也都在琢磨如何去吸引年轻人。

根据吉祥航空如意俱乐部的会员构成显示,其16-23岁年龄段的会员增长非常快,虽然在比例上还不及对航司贡献度最高的30-45岁年龄段会员,但年轻化的趋势正在显现。

“年轻客群只对新鲜事物感兴趣,要培养忠诚度谈何容易!常旅客计划想要吸引他们,就必须让年轻旅客在第一次飞的时候,就能尝到甜头,而不是累积10次,才获得一张免票。”吉祥航空商务部副总经理孙培兰提到。

在信息泛滥的当下,消费者对多次累积才能获得权益的忠诚度计划是无感的,想要俘获这部分客群的注意力,航司就必须把常旅客计划的权益前置,给予他们足够的感官刺激,让他们在第二次、第三次飞时,也选择你。

让会员快一点尝到甜头

比如,原来旅客要飞10次才能兑换一张免票,现在通过“积分+现金”的办法,旅客哪怕只飞一次,所获取的积分,也能在下次购票时抵扣部分现金。这也是航司常旅客计划变革的趋势之一,即积分货币化。

包括积分货币化在内的航司常旅客计划变革,其实由来已久。美国西南航空和捷蓝航空这两家LCC,一直采用以票价为基准的积分累积规则;传统的三大航——达美航空、美联航和美国航空,自2015年起也先后推行票价制,替代原来的航距制。

国内春秋航空、吉祥航空的常旅客计划,就是根据票价以及折扣来累积积分的,在兑换时1积分=1元人民币,相当于积分可以直接当钱花,旅客对积分的累积和兑换一目了然。

今年3月,海航也宣布于7月1日更新常旅客计划,会员获取积分将基于票价和会员等级,而不再基于航程和舱位等级。在兑换上,也推出了动态兑换,以及积分+现金的规则。

按照此前常旅客计划的兑换规则,每架航班会留出5个左右可供兑换的免票座位,淡季尚可满足,但在旺季春节,免票座位的有限数量,无法满足大量的兑换请求。这也是许多常旅客计划积分兑换率不高的原因。

目前吉祥航空和海航可以做到的是,放开足够多的积分+现金的座位,来弥补全积分兑换座位的不足,这样就算在旺季的时候,也能满足会员用积分兑换权益的需求。

至于航空公司到底会放开多少积分+现金兑换的座位,孙培兰表示,这个量不会是5-10个座位的量,而是100-150个座位的量,具体的量,会通过财务模型和收益管理来计算得出。

另外,在动态兑换的规则下,航司可以借助市场经济的办法,平衡淡旺季的积分兑换需求。“在原来,不管是淡季的4折票,还是旺季的全价票,都要按照全价票的标准去兑换,现在是随行就市,随票价浮动兑换,帮助会员更好地利用积分。”孙培兰说。

通过这些举措,对于低频次、低价位的年轻会员来说,他们的积分也因此变得有价值。无论是兑换免票,或是休息室使用权益、额外行李托运,还是机场Wi-Fi等服务,积分总能派上用处,而不是像之前那样,躺在账户里,等着过期。

目前,积分货币化的尝试还在不断完善,除了兑换航空产品外,我们也看到了许多非航兑换渠道,比如旅游产品、酒店、租车等。

孙培兰表示,常旅客计划的趋势一定是年轻化、易于理解、通用性强。“当年轻客群发现,加入如意俱乐部可以更容易地获取、使用积分,他就会留在这里,并随着自身年龄的增长,成为吉祥航空的银卡、金卡,乃至白金卡会员。”

让会员清晰地了解规则

回到里程、积分的累积规则上,航司常旅客计划变革的另一个趋势就是,由航距制向票价制转变。孙培兰认为趋势的背后,是常旅客计划的规则,由复杂向简单的变化。

“从旅客的角度来说,透过票价制,可以清楚地知道自己花的钱可以累积多少积分,而在航距制下,旅客要对照航距表才知道。”孙培兰说。

她还介绍,吉祥航空在2007年10月,刚成立1周年的时候,就推出了以票价为累积基准的常旅客计划——如意俱乐部。从当时来看,全球除了新西兰航空以外,其它航司全部采用的是以航距为累积标准的常旅客计划。

回想起筹建如意俱乐部时的情形,孙培兰依然感慨,当时她刚刚从上海航空加入吉祥航空,那时上航已经加入了星空联盟(2010年退出,随母公司东航一并加入了天合联盟),孙培兰站在航司的角度,以及考虑未来对接航空联盟的共通性上,主张采用航距制。

“吉祥航空是从民企进入航空运输业的嘛,集团的董事长和总裁也是站在企业家、商旅的角度来考虑这个常旅客计划,他们觉得对旅客来说,票价才是最直观的,而没有多少人知道上海飞北京的航距是多少。”孙培兰说。

在如意俱乐部中,票价折扣由低到高(最低4折),对应所获得积分返还的比例依次是2%、3%、6%、8%,全价票会获得最高10%的积分返还。票价越高、对航司贡献越大,获得的积分累积就越高。


吉祥航空国内航线积分累计表

谈到现在票价制的趋势,她表示很高兴看到别人也在慢慢转变过来,这说明了当时吉祥航空的坚持是对的。票价制除了让累积规则变得简单、易懂,也为航司把附加服务、非航产品纳入常旅客计划,拓宽积分累积渠道,创造了更多可能性,为增强常旅客计划黏性奠定了基础。

随着航司卖的非航产品和附加服务越来越多,单一里程已经不能反映一个用户购买航司服务的全貌,用票价+购买其他服务所花的总体来计算累计积分更有吸引力和对忠诚度更有帮助。

此外,航司也在做大数据,来指导营销,而航空业是一项低频次的消费,但低频次又导致数据样本不足,想要针对年轻客群做营销,必须先了解他们的消费习惯,在这样的状况下,航司只有选择通过异业合作来获取更多消费数据。

在异业合作上,航司瞄准的要么是拥有海量日常消费数据的金融业,比如与银行发行联名信用卡,要么是与航空运输业结合比较紧密的酒店业、旅游业,场景延伸比较好。

在这种大规模的异业合作下,以票价制为基准的常旅客计划在计算积分的市场价值时,会简单一些,因为它的积分与市场价值的比率几乎是透明的。

拿什么吸引新生代客群

强调常旅客计划的共同性和辨识度,还不足以吸引年轻客群的注意,航司还要考虑更多契合年轻客群消费习惯的累积和兑换渠道。

像吉祥航空推出的“家庭积分共享”规则,对于喜欢商务休闲游的年轻旅客来说,具备一定的吸引力;另外,这项规则也间接地鼓励了父母把小孩纳入到如意俱乐部中来。

在多数常旅客计划里,会员的兑换权益,可以通过设置收益人来转让给亲朋好友;但还没有出现不同会员把积分累积到一个账户上的情况。在家庭积分共享下,家庭成员就可以通过这项规则,加快换取免票的速度。

对于航司把一些会员积分以某种社会关系共享,是否会加大兑换的可能性,增加航司的成本,孙培兰表示,从旅客的角度来看,积分共享是有意义的,航司推出常旅客计划,不就是希望旅客能够经常使用吗。

“我们推出家庭积分共享,是综合了成本等多方面的考虑。首先我们觉得积分合并的成本在可控的范围内;另外也可以传递家庭的观念,让旅客感受到家庭的温暖。”孙培兰说。正如如意俱乐部会员的Slogan:成为吉祥会员,让您飞行更有家的温暖。

还有一些航站楼内的消费,比如与旅客密切相关的餐饮,也准备纳入如意俱乐部的非航累积。

“包括淘宝、腾讯游戏,这些都是有可能的非航累积合作,当然,要实现这些的合作,航司的品牌要足够好,还要让合作方觉得,航司的积分是他们客户所需要的。”孙培兰说。

而在非航产品的兑换上,孙培兰坦言,如意购商城做的还不够好,兑换的选择不够丰富,产品太少。未来会考虑引进年轻客群喜欢的,也更实用的兑换商品,比如说话费、流量等。

她最后还提到,航司之所以在返还上比较慷慨,是因为航司统一了兑换出口,都是由航司内部消化这些积分成本。如果一旦放开兑换渠道,可以兑换其它非航产品,那航司承担的成本将会非常高。

如果要开放兑换渠道,吉祥航空会重新评估现在的返还比例;或分阶段地开放,或针对某个客群开放,非航兑换在积分上一定会有限制,首先要把财务成本计算妥当,孙培兰如是说。

10月18-19日,来“2017中国航空营销峰会”现场,与东航客运营销委员会客户关系部总经理周莹、吉祥航空商务部副总经理孙培兰、华住酒店集团会员营销中心副总裁楼侃,以及嘉宾主持亿美汇金副总裁曾智辉一起,探讨航司如何设计一个高效的忠诚度计划,增强对年轻客群的吸引力。

龚达皝 环球旅讯

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