更多住宿资讯>>>
×

高端酒店与OTA角力:万豪壮大直销反击佣金上涨

时代周报 吴怡 2017-07-18 11:04

应对OTA“野蛮”的利润回扣,高端酒店开始在网络分销平台上分流,自建会员体系也被看做是寻求与OTA达到利益平衡点的长远之计。

OTA与酒店的佣金战争早已不是新闻,只不过这次似乎来得更猛烈一些。

近日,有消息爆出“携程即日起降低万豪国际旗下酒店流量,排名置底”,引发了业界广泛讨论,被认为这是万豪和携程积怨已久的必然结果。而舆论漩涡的焦点则是OTA高额的佣金费用。

早在去年,就有媒体报道,携程去哪儿和艺龙三大OTA企业合并抱团之后,也带来了佣金比例上涨至15%-20%的后遗症。而日前,一家高端酒店的员工爆料,携程对当地的高端酒店上调佣金至25%,榨干了酒店的利益。再度上涨的佣金政策把携程推向了风口浪尖。

为了应对OTA“野蛮”的利润回扣,高端酒店开始在网络分销平台上分流,选择跟阿里巴巴旗下的飞猪等其他平台合作。此外,自建会员体系也被看做是中高端酒店寻求与OTA达到利益平衡点的长远之计。

打通会员系统

自从去年9月份,万豪正式宣布完成对喜达屋酒店与度假村国际集团的并购以后,这家新酒店巨头成功晋身为全球NO.1,一艘国际酒店航母由此诞生。

这笔交易经过了40多个国家监管机构的层层审批,费尽周折,历时近10个月之久。宣布合并成功之时,万豪国际集团大中华区新任CEO何国祥曾感叹道:“这个‘长期的旅程’终于结束了。”

然而,这又是另一段“旅程”的开端。万豪和喜达屋合并之后,复杂的整合流程也随之展开,怎样帮这个庞然大物重新“舒筋活络”,让它行动自如,才是最繁杂庞大的工程。

外界较为关心的则是,双方将在会员系统、品牌协调、营业模式和组织架构等方面怎样进行整合?当时,万豪宣布首要任务是合并酒店的客户会员管理项目,涉及内部的客房预订系统、常客计划的平台建设等则需要一年半到两年时间完成。

如今,距离收购完成差不多9个多月,万豪国际集团接受媒体采访时透露最新进展,将于2018年完成绝大部分系统整合,双方计划打通会员体系,以更优惠的会员价来吸引直接预订,增强自身的竞争优势。

据了解,去年9月份,万豪与喜达屋宣布正式合并的当天,万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏和SPG俱乐部三个会员系统就已经互相打通,会员总数超过一亿人。到目前为止,200万会员的账户已经关联到合并后的系统上,每月全球有100万新会员注册。

“这就是万豪为什么花这么多钱把喜达屋给收了。”华住酒店集团创始人兼董事长季琦曾接受媒体采访时指出,国际酒店集团应对OTA的方法是:通过实现百万级客房的规模,形成一个自洽系统,从而摆脱OTA的挤压。

“万豪可以接入支付宝微信等本土预付方式,同时把酒店前台培养成营销人员,在OTA引流客源到前台之时,营销人员则通过其他优惠手段,将其转换为自己的会员,从而实现从分销平台到直销平台的回流。”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅向记者指出。

双方博弈

尽管不少酒店指责OTA佣金过高,但很少有谁真正与OTA决裂。不可置否的是,酒店对于OTA的依赖越来越强,有的酒店甚至超过70%的客源流量入口来自于OTA。如此情形之下,酒店已经没有了讨价还价的筹码,甚至被OTA“绑架”。

所谓的“绑架”,则是OTA要求酒店的房价不能低于它们的标价。酒店有时候会面临这样的尴尬,客人拿着手机质问:为什么价格比OTA贵?于是,明明已经在前台的客人,却通过手机上的OTA预定了房间。酒店不得不接受OTA的最终价格。

酒店陷入这样被动的局面大概从三家主流OTA平台的抱团开始。从2014年开始,携程逐步投资、收购去哪儿、艺龙之后,形成了一家独大的“携程系”。据了解,合并之后三大平台一体化管理,携程负责高星酒店、艺龙和去哪儿负责低星酒店,然而随着运营成本大大增加,携程顺势上调了佣金的占比。

针对外界的声讨,携程首席运营官孙茂华在近日“2017中国酒店营销峰会(HMC)”中也表示委屈,“携程做流量很辛苦,还有3万多名员工要养活,一不小心可能就亏损了,希望酒店能够理性看待佣金这个问题。存在即合理,携程希望维持现有的佣金标准”。

而关于万豪目前与OTA合作的具体情况,以及如何看待高端酒店和OTA佣金之争等问题,记者联系了万豪中国区方面,对方婉拒了记者的采访。

“我觉得双方都没有错,它既然垄断了,成本也水涨船高。当你没本事不依靠OTA,那你只能照付佣金。”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅向记者分析。

起初,为了吸纳各大酒店房源库存,OTA免费向酒店抛出橄榄枝,放低门槛为企业做线上推广,只收取交易中的佣金费,而没有像国外的分销系统那样收取入网费。同时,为了培养客户线上预定的消费习惯,OTA不惜牺牲佣金费,把从酒店口袋里掏出的钱返现给消费者。

羽翼渐丰之后,OTA已经成为酒店获取客源的主要流量入口,开始在这场博弈中掌握主动权。一方面,酒店享受着OTA带来的巨大客源数量,这提高了酒店不少的营业额;另一方面,OTA开始接二连三上调佣金,甚至竞价排名,处于被动一方的酒店多是选择顺从。

万豪虽然作为全球最大的国际酒店集团,预定平台渠道也相当成熟,然而它的平台面向的是全球的用户,相对于熟悉中国受众、拥有本土资源的OTA来说,显得“不够熟悉和地道”。而中国市场对万豪来说越发重要。去年,万豪国际集团曾向媒体透露,中国目前是万豪在全球范围内第二大客源国、在亚太区第一大客源国,未来中国可能会成为万豪全球最大的客源市场。

如此一来,万豪与OTA的合作与摩擦可能会进一步加深。“其实,酒店与OTA的合作也可以讲究技巧的。”袁学娅指出,酒店可以把最实惠、最好卖的房源留给自己卖,把剩下卖不掉的套房放到OTA上卖,这样既可以保护自己的利益,也可以充分利用OTA的平台优势。

“当然OTA希望我们给它库存越多越好,但我们还是要有所保守和控制,双方达成一种平衡就可以了。”华住酒店集团创始人兼董事长季琦曾这样表示。

利益制衡

事实上,佣金只是OTA和酒店之争的导火索,背后则是两者客源渠道的正面冲突。发展至今,OTA已经不再仅仅是充当消费者和酒店之间中介的角色,反而成了酒店的直接竞争者。

“OTA以超过佣金的金额作为预订酒店后的‘返现’返还到OTA的会员账户中,这样就打破了酒店本身的价格体系,实际上把酒店也列入价格竞争对象,并养成了消费者对OTA的依赖性,将酒店的会员转化为OTA会员,实现渠道垄断,并且使酒店的房价下降成为趋势。”华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱告诉记者。

谈及万豪和携程的“结怨”,恐怕绕不开万豪倡导的会员制。酒店会员制起源于欧美的高端型酒店,演变至今,各家酒店形成了自己的品牌和特色。据统计,全球范围内加入酒店会员计划的顾客中有 50%的人都忠诚于单一品牌。可见,合理的会员制度更容易让住客对酒店品牌产生较高的忠诚度。

在众多酒店品牌中,喜达屋的会员计划相当成熟。其中有一条BRG条款明确规定,如果顾客发现第三方网站比喜达屋官网的价格更低,则按照低价入住,并且在此基础上享受每房每晚额外20%优惠。这是喜达屋官网直销与其他分销平台竞争的有力武器。

据知情人士透露,此前由于万豪借鉴了喜达屋这样的会员计划,与携程制定的游戏规则“酒店价格不能低于OTA”相违背,直接破坏了两者的合作关系,携程只好降低万豪旗下所有酒店的搜索排名予以还击。

赵焕焱指出,按照每间客房预订成本来算,酒店官网要5元,GDS(全球分销系统)要20元,OTA则要60元。“只有保证自己官网是最低价,不断发展官网的直销占比,以平台型媒介为盟友,多渠道分销才是酒店的长远之计。”

为了摆脱受制于人,万豪和喜达屋合并后,建立了一套会员忠诚度计划的合并机制,打通双方的会员体系,壮大自身固有的直销平台,以减少对分销平台的依赖。

“OTA还是一个很好的合作伙伴,只是在不同的时间有不一样的合作,远期可能会有其他的合作方法。”万豪国际集团大中华区销售副总裁钟慧珊接受媒体采访时表示。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

暂无评论

全部回复

发表你的观点

高端酒店与OTA角力:万豪壮大直销反击佣金上涨

发表你的观点
发表你的观点 . . .
0
0

微信识别二维码参与话题讨论

保存二维码